17 septembre 2012

«Il y a une application pour ça » nous dit la célèbre publicité d’Apple », «Ai-je un budget pour ça ?» répond le Directeur Marketing.

Plusieurs analystes prévoient que l’usage web mobile devrait dépasser l’usage internet sur PC en 2014 et 25% des consommateurs américains s’acheminent vers un usage uniquement mobile et sans PC.

Alors que Mark Zuckerberg a abandonné le Html5 pour une application Facebook mobile native sur iOS, la question qui hante aujourd’hui les Directeurs Marketing est : ai-je (réellement) besoin d’une application mobile et pourquoi ?

Au-delà des arguments de PR, d’innovation et de notoriété. Les marques on-elles vraiment besoin d’une application mobile ? Comme pour les sites web en 1995 et les pages Facebook il y a deux ans, la réponse est souvent triviale ou émotionnelle : vos clients, principalement les jeunes générations s’attendent à trouver votre application mobile, de plus, regardez, vos concurrents y sont et pas vous.

Or, dans les faits, seules 20% des marques ont un site optimisé pour le mobile. Alors une Apps…

Pourtant, Chez les Digital Marketers des grandes marques la bataille des Apps a déjà commencé sur l’ensemble des verticaux. Dans le secret des salles de réunion et devant une direction générale plus ou moins convaincue la bataille fait rage.

Certes, chez les grands acteurs de l’e-commerce et du voyage la question ne se pose déjà plus alors que près d’1/3 de leurs clients potentiels utilisent leurs Smartphones pour comparer produits et services.

Mais la prise de conscience et la montée en Apps touche peu à peu l’ensemble des secteurs. Ainsi, Les grandes Banques de Bank of America à BNP Paribas ont déjà lancé leurs applications. Même démarche du côté des acteurs du Luxe, où de Louboutin à De Beers en passant par Amble de LVMH, l’ensemble des marques premium se met aux applications mobiles.

C’est également et pour un temps très limité une opportunité pour les petites marques de jouer dans la cour des grands.

Le vrai enjeu : la visibilité

Le véritable problème de demain est la visibilité sur les plateformes mobiles, principalement sur l’Appstore d’Apple et Google Play qui contiennent à ce jour plus de 600.000 applications. Or seulement 1/3 des applications sur l’iPhone dépassent les 1000 téléchargements et 60% ne sont jamais téléchargées.

Pourquoi ? la triste réalité est que pour l’instant, sur les Appstores, la «découverte mobile» est cassée et produit par conséquent un effet terriblement «Short Tail» sur l’économie des Apps.

Sur les Smartphones comme sur les tablettes, les nouveaux dangers qui guettent les Directeurs Marketing sont donc : un espace limité (la page d’accueil des Smartphones) trusté par les Jeux, l’email, Maps et les réseaux sociaux, des couts de promotions en hausse constante et une complexité technique croissante : iOS, multiples version d’Android, Windows8 etc.

La page d’accueil du smartphone est-elle le nouveau Google ?

A l’aube de l’ère Post PC, l’usage des Applications dépasse déjà l’usage Web mobile (94 minutes contre 77 minutes pour le Web mobile) et les usages semblent se fragmenter : activités sur les Apps (je joue, j’achète, je communique) et information pour les sites web.

Si les sites web optimisés pour le mobile dominent le marché demain, pas de problème, les Apps ne seront que des Bookmarks évolués. En revanche, si les propriétaires de Smartphones et de tablettes surfent par Applications et utilisent moins la recherche, beaucoup de marques risquent l’invisibilité digitale. Dans ce cas, les budgets marketing : production et maintenance iOS et Android et surtout l’achat media mobile deviendront cruciaux pour émerger face à leurs concurrents.

Lors d’une célèbre conférence en avril 2010, Steve Job avait prévenu «les gens ne cherchent pas sur mobile, ils passent leur temps sur les Apps». Prophétique ou intéressé ?

Nous n’en sommes pas là, Google domine la recherche mobile avec plus de 95% du search mobile tandis que de nombreuses sociétés comme Quixey , Appsfire ou Chomp (racheté par Apple en février dernier) tentent de percer les arcanes de la découverte mobile. Une nécessité absolue pour combattre l’effet short tail (0,1% des Apps représentent 50% des téléchargements sur l’Appstore) et la paupérisation du surf mobile induite par les Apps.

Prudemment, la plupart des marques semblent opter pour des sites web mobiles et un design résolument orienté pour la consommation mobile. Certaines, parmi les plus grandes ont déjà fait le choix d’un site Web Mobile, d’une Application iOS, s’essayent à Android et attendent Windows8, d’autres plus rares ont fait le choix stratégique de s’accorder précisément aux usages pour distinguer l’approche comportementale mobile de l’approche web plus informative. Par ailleurs, comme le note Paul Amsellem, CEO de Mobile Network Group : « Certaines fonctionnalités complexes ne sont réalisables que sur Apps, beaucoup de choix restent liés à la complexité technique du projet ».

Même s’il est trop tôt pour trancher, l’heure semble à la coexistence pacifique des Apps et du web mobile. Pour les marques, la seule certitude de demain est que la visibilité mobile comme la visibilité web ne sera pas gratuite et certainement supérieure aux budgets de production des applications.

En 2014, il y aura autant de requêtes mobiles que de requêtes sur PC, et en 2016 il y aura 116 Milliards de requêtes mobiles pour 85,6 Milliards sur les PC. Sur ce nouveau marché, juteux, les grandes plateformes affutent leurs armes et il est fort probable que les propriétaires des péages porteront les mêmes noms.