Les articles « Cas pratique » ont pour but de décrire et d’analyser les pratiques concrètes du marketing digital.
Aujourd’hui nous nous intéressons à FDJ, avec une question : comment, compte tenu du poids de son réseau de distribution, fait-elle pour se digitaliser ?
L’article reprend notre échange avec Renaud Dol, responsable Digital Offres et Distribution à la FDJ.
1. Le digital face au poids de la distribution physique
Quelle place pour le digital pour FDJ?
La question n’est pas innocente.
Certes, le site fdj.fr
- a été lancé en 2001
- est consulté par 4,5 millions de visiteurs uniques mensuels.
Certes sur le web, FDJ à du s’ouvrir à la concurrence dans le jeu d’argent et exploite :
- dans le poker, Barrierepoker.com
- et dans les paris sportifs, Parionsweb.com
Le réseau physique n’en est pas moins prépondérant, avec 97 % du chiffre d’affaires.
FDJ garde le monopole sur les jeux de hasard, de grattage et d’argent dans les lieux de distribution. Sur pas moins de 35 000 points de vente (le réseau le plus étendu de France, même la Poste ne fait pas mieux), FDJ a réalisé en 2011 11,5 milliards.
De fait le réseau continue de croître plus vite que le web.
2. Le social media, lancé il y a 3 ans, prolonge le territoire de marque
Le social média pourrait faire bouger les lignes. Facebook constitue un point de contacts privilégié entre les marques FDJ et ses utilisateurs.
La dizaine de pages Facebook correspondant aux principales marques fortes réunissent aujourd’hui 200 000 membres. La Française des Jeux occupe la première place dans le secteur des jeux d’argent (devant les PMU, Betclic ou Winamax).
Illiko est la page la plus populaire avec, à elle seule, plus de 100 000 fans. Cette page a bénéficié d’une campagne de publicité spécifique et d’une application de jeu gratuite communautaire sur Facebook
Géré par une équipe dédiée (un comunity manager et un social média manager, aidé par un outil de veille et de modération) le social média de FDJ n’est pour autant pas dans une démarche commerciale de transformation pour le moment. Il s’agit plutôt de prolonger le territoire de marque, de faire du buzz.
Pourquoi ? Renaud Dol reconnaît « "On est présent pour instaurer un dialogue et apprendre de l' interactivité avec nos joueurs avant tout"
A cela s’ajoute que les guidelines de Facebook sont strictes pour les acteurs du jeu d’argent : il leur est interdit de faire de la vente directe.
Les fan pages de FDJ sur Facebook à fin octobre 2012 :
3. le mobile, vrai levier de la croissance digitale
· l’expérience utilisateur et la récurrence d’usage avant toute chose
Le mobile est devenu un sujet central en 2012, très récemment donc. Avec deux produits phares qui ont fait l ‘objet de développements spécifiques : Loto et Euro Millions.
Renaud Dol explique la démarche adoptée : « nous avons regardé les best practices du marché e-commerce et avons mis l’expérience joueur au cœur du renouvellement de nos offres mobile. Nous avons identifié les parcours types ».
Pour répondre aux différents usages, FDJ a déployé une large panoplie d’applications : aussi bien les applications natives iPhone, iPad, et Android, qu’une webapp
· une progression presque inattendue
Renaud Dol : "l'expérience utilisateur a été au coeur du renouvellement de nos offres mobiles"
Le résultat ne s’est pas fait attendre : 15% du trafic de fdj.fr vient du mobile. Le chiffre d’affaires mobile représente 10 à 15% du digital sur les jeux de tirage, quand il ne pesait que 2 % encore en début d’année !
FDJ est désormais n° 5 du m-commerce en terme d’audience, (résultats Médiamétrie de cet été), devancée par des leaders du web : Voyages-SNCF, eBay, Groupon, Ventes Privées.
Cette progression s’est faite sans les boosteurs tels qu’Appsgratuites. En revanche, un dispositif de communication a été mise en place, comme une pleine page dans 20 minutes de cet été.
· Applications et webapp : des usages complémentaires
Applis et webapps s’inscrivent dans des parcours spécifiques et renvoient à des usages différents.
L’utilisateur iOS sera sensible à la présence de l’appli sur l’appstore, tandis que la webapp s’inscrit dans une recherche dans le moteur sur le mobile.
En termes d’usage, les applications natives rendent proposent une expérience utilisateur plus riche , plus interactive et surtout plus relationnelle. Pour Renaud Dol « avec les applis, nous pouvons solliciter nos joueurs, de manière directe grâce aux push notification. Nous développons également la récurrence d’usage grâce aux services à valeur ajoutée tels que la consultation de résultats, la rubrique FDJ Store, un simulateur de gain ou encore la géolocalisation de nos points des ventes».
En terme de chiffre d’affaires, les applis et notamment iOS représentent la plus grande part. Mais la part de la webapp n’est pas négligeable.
Le mobile chez FDJ depuis 2004
· De fortes ambitions sur le mobile
Du coup, les objectifs sont assez ambitieux : le mobile pourrait représenter 15 à 20 % du digital à l’horizon 2013. L’avenir digital de FDJ appartient-il au mobile ? Une chose est sûre : à la différence du web, la croissance sur mobile sera plus rapide qu’en points de vente.
Voir la vidéo sur l'application mobile :
