La dernière table ronde de la conférence VIUZ sur la révolution des nouveaux formats a réuni des experts de la publicité digitale en temps réel ou RTB .
(de gauche à droite), Mohamed Laaouissi, Country Manager @ Dataxu ; David Baranès, Country Manager @ Appnexus ; Ombline de Coriolis, Head of digital @ ING Direct, et Emmanuel Parody, éditeur @ ZDnet et animateur de la table ronde.
Viuz vous livre les principaux enseignements de la table ronde "Publicité temps réel : tendances en cours et leviers pertinents" :
1. RTB : les spécificités du marché français
Le real time bidding représente 20 à 30% des achats display aux USA (2 milliards de $) contre 10 a 12% du marché display qui est transacté en RTB en France. Le marché français présente certaines spécificités dont un nombre important de trading desks indépendants, la qualité des éditeurs jouant le jeu du RTB et la présence de 2 AdExchange privés.
David Baranès, Country Manager @ Appnexus
2. Editeurs et annonceurs doivent s'engager dans une relation win-win
Le système de l'AdExchange n'est soutenable que les si les éditeurs et annonceurs s'engagent dans une relation win-win. Les CPM moyens en France se situent entre 0,5c € et 0,8c € sur de la performance – et peuvent monter jusqu'à 1 euro sur du branding avec la mise en place de whitelist etc... Des CPM de 10 ou 20 euros peuvent également exister dans le cadre de deals ad'hoc privés.
Mohamed Laaouissi, Country Manager @ Dataxu
3. Démarrer en RTB : faire le tour du marché et se faire son expérience
Le levier du RTB est un levier complexe, il est donc nécessaire de se faire son expérience et de tester. Pour cela il est important de commencer par faire le tour du marché, de comprendre l'éco-système, les intermédiaires et de rencontrer les éditeurs qui ont beaucoup à nous apprendre. ING Direct a commencé à acheter sur les Adexchanges dès 2010 en y allouant 5% du budget display.
4. Il est possible de faire du branding en RTB
Une des grosses idées reçues sur le RTB est qu'on ne peut pas faire de branding car les emplacements ne sont pas très qualitatifs et viennent d'inventaires invendus. Des formats vidéos (pre-roll, in-stream, in-banner ...) ont été créés pour répondre à une logique branding, des acteurs comme la Place Media possèdent un réseau avec des emplacements premium sur des marques médias et il est possible de contrôler des indicateurs tels que le temps passé sur le site ou le nombre de vidéos vues.
5. Un message personnalisé par contact et par page
La beauté du RTB est de pouvoir pousser un message personnalisé contact par contact, impression par impression à un internaute en fonction de son comportement et de son emplacement dans le tunnel de conversion.
David Baranès, Country Manager @ Appnexus
6. Personnalisation et contextualisation
Les points forts du RTB sont la personnalisation et la contextualisation de ses messages publicitaires (notamment pour des problématiques de construction de marque). Il faut avoir autant à coeur de scénariser ses messages que de bien acheter ses medias.
Ombline de Coriolis, Head of digital @ ING Direct
Quelques tweets en réaction :
#viuz rtb 20 a 30% achat display USA , en France entre 10 a 12%
— ileroy (@ileroy) 28 mai 2013
RTB, best practices - faites du test & learn! #viuz
— trend-e (@trend2b) 28 mai 2013
#viuz ING Direct "Demandez a votre agence de vous conseiller pour investir en Real Time Bidding sur une partie de votre budget display"
— Matthieu Barbe (@matthbarbe) 28 mai 2013
