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“Demain, j’enlève le bas de la publicité digitale”, par Pierre-Antoine Durgeat

 

AdVentori propose une solution inédite de publicité dynamique, qui entend enfin apporter de l’innovation à la publicité branding, jusque-là plutôt délaissée au profit du Performance marketing.

Interview de son Président, Pierre-Antoine Durgeat.

 

Viuz : Qu’est-ce que la publicité dynamique et quel est votre apport en la matière ?

La publicité dynamique (dite aussi Dynamic Creative Optimization, ou encore Dynamic Display) est née dans le retargeting. Le principe est le suivant : « vous avez vu le produit sur un site marchand, je vous le remets sur une publicité dès que vous avez quitté le site marchand ».

Utilisée dans le retargeting dans des logiques de performance, nous pensons que la publicité dynamique peut aussi jouer au niveau de "l’awareness". Ces technologies sont aujourd’hui relativement banalisées, l’idée est de les emmener sur de nouveaux territoires. La publicité dynamique peut et doit aller au-delà de la micro-niche du retargeting, dans laquelle elle se trouve aujourd’hui.

Nous sommes partis de l’idée que nous pouvions mettre tout ce que nous voulions dans une créa. Pour Atlas For Men, ça donne une bannière où les produits sont mis en avant selon la météo, avec des taux de clics qui varient du simple au double !

Nous pouvons donc contextualiser les créas en temps réel, en faisant une intégration intelligente et automatique de flux de données variables : géo, météo, prix, produit, photos,… Au final, pour un concept, nous obtenons des milliers de possibilités créatives, compatibles avec tous les DSP, AdEx et AdServers du marché.

Depuis le lancement d’AdVentori, nous avons livré 3 milliards de bannières dynamiques. Notre positionnement initial était sur le local, maintenant, l’idée c’est d’aller au-delà, et l’approche prend bien.

Exemple de publicité dynamique proposée par AdVentori :

A titre d’indication, sur la campagne Hop! (l’offre locale d’Air France), les taux de clic ont augmenté de 15% sur la bannière.

Et l’accueil du marché est bon : nous avons de plus en plus de demandes d’agences et renouvellements d’annonceurs.

Nous travaillons aujourd’hui avec des acteurs dans l’adexchange comme Vivaki, AffiPerf, Cadreon, ou Turn et avec des agences, qu’elles soient média ou créa.

Viuz : Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

Beaucoup d’informations sont aujourd’hui disponibles et influencent le business.

Par exemple, on sait que la météo impacte les ventes. Mais nous pouvons aller plus loin avec les données de l’annonceur. Nous discutons avec Renault pour mettre la photo des voitures en stock dans les concessions à proximité de l’utilisateur. Le message change et devient plus pertinent, au lieu d’un simple « Profitez des occasions Renault ».

On dépasse le Performance marketing classique. Dans certains cas, on est même dans "l’enabling", nous rendons possible des campagnes qui n’auraient pas été envisageables sans la publicité dynamique.

C’est le cas de Hop! que je vous citais. La campagne permet tout simplement d’afficher pour Hop! un message sur le « Nantes - Biarritz » à une cible pertinente. La personne qui habite à Nantes va retenir le message et s’intéresser à Hop!. Sans cette information sur la ville de départ, tout message aurait eu moins d’écho. Le voyageur qui peut relier le message à sa ville de départ, qui est sa ville de résidence, s’intéresse de manière plus active et personnelle au fait qu’il y ait une nouvelle compagnie proposant une offre locale.

Nous permettons de nouveaux processus créatif, et les simplifions.

Ainsi nous créons de nouveaux types de campagnes branding, pouvant générer du top of mind.

Viuz : L’approche dynamique ne va-t-elle pas à l’encontre de la dimension créative ?

Au contraire. Nous démultiplions les possibilités créatives de la bannière tout en préservant l’identité de marque. Les critères dynamiques s’intègrent parfaitement dans une créa, et sont encore plus forts dans un environnement séducteur.

Prenons le cas des hypermarchés qui se livrent une guerre des prix. La publicité dynamique va enrichir le message en donnant très concrètement, à l’instant, les prix précis d’un magasin et de ses concurrents… tout en conservant ses attributs publicitaires : charte, claim, etc…

Nous proposons des outils techniques aux agences, leur permettant de créer des campagnes, avec plus de créativité.

Nous pensons, qu’il faut revaloriser la créa digitale, compte-tenu de son potentiel, comme l’Affichage l’a été en son temps. L’Affichage, pour la fameuse campagne Avenir « Demain j’enlève le bas », nous avait démontré en 1981 l’importance du message. [NDLR : nous fêtons aujourd'hui  jour pour jour le 22ème anniversaire de cette célèbre campagne d'affichage. Myriam, jeune femme en topless, annonçait  le 2 septembre 1981 : "le 4 septembre, j'enlève le bas", ce qu'elle fit, mais posant de dos. CLM BBDO réalisa la campagne pour montrer à son client,  l'afficheur Avenir, qu'il était possible d'être très créatif en affichage. L'agence remporta l'année suivante le Grand Prix de l'Affichage]

Il est plus que temps de profiter de la créativité et de la pertinence que peut nous offrir la publicité digitale.

Viuz : Pourquoi le branding ?

Le branding est le parent pauvre de la publicité digitale, au moins en termes d’innovation. Il n’y a pas eu d’innovation notable depuis 15 ans. La dernière en date est le Flash, c’est dire… et encore… elle n’est pas supportée par tous les devices.

Le marketing en ligne est mené par la performance, mais la performance est la fin d’une chaîne qui commence par l’awareness. Cette chaine doit être unifiée.

Dans le fond, nous croyons à une réconciliation entre la créativité et la technologie. C’est ainsi que la publicité digitale atteindra sa maturité.

Pierre-Antoine DURGEAT

CEO & co-fondateur d'AdVentori, Pierre-Antoine a été auparavant co-fondateur et architecte technique de start-up marquantes du web (visiocity, mappy.com, cafe.com, dismoiou.fr).Pierre-Antoine est un serial entrepreneur, investisseur et concepteur de plates-formes Internet et Mobiles.

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