A l'appui d'un livre blanc sur les enjeux du web to store, MAPPY en partenariat avec BVA et Novedia présentait hier une étude très riche et éclairante sur un parcours client en plein bouleversement.
Les principaux enseignements :
1. Achats : quels choix entre internet et le magasin ?
Le commerce physique reste très majoritaire et surtout plus fréquent dans les usages de consommation.
L'achat en ligne n'en continue pas moins de peser chaque fois plus. En 2012, l'e-commerce a crû de 19% quand le commerce au global baissait de 2%. Concrètement, 40% des internautes achètent depuis leur ordinateur au moins une fois par fois.
L'étude détaille la fréquence d'utilisation des les différents canaux :
De fait, la pénétration de l’e-commerce varie selon les secteurs.
Aux deux extrêmes, on trouve :
- d’une part les voyages (9% des achats en boutique contre 57% sur internet) suivis, de manière moins spectaculaire par les produits électroniques (45% contre 61%). Avec la culture, ce sont les trois secteurs où internet a définitivement dépassé le magasin
- d’autre part, l’alimentaire (avec 91% des achats effectués en magasin contre 19% en boutique).
La question porte donc sur les clés d'arbitrage entre le magasin et le digital.
Pour l'achat en ligne, les motivations sont le prix (66%) et la dimension pratique (gain de temps et ne pas avoir avoir à se déplacer à 52%).
En magasin, c’est de loin la possibilité de voir le produit en réel qui l'emporte (61%).
A noter que le relationnel avec le vendeur (26%) ou ses conseils (24%) occupent une place moins importante qu'attendue. La dimension humaine influence donc désormais relativement peu le parcours client. On a donc affaire à des consommateurs très pragmatiques, orientés avant tout vers le produit. Est-ce aussi parce que le digital, regorgeant d’informations diverses et de recommandations de consommateurs, comme nombre d’études le démontre, se substitue en partie au vendeur ?
2. Comportements d'acheteurs : le ROPO et le showrooming en contexte
L’étude distingue 4 catégories de comportement et permet de mettre en contexte le phénomène du showrooming, souvent traité dans nos colonnes :
- 88% font aujourd’hui du full digital : recherche d’infos ET achat sur le net
- 78% du ROPO (research online purchase off line) : recherche sur internet MAIS achat en commerce de proximité
- 63% du full store (dit aussi store to store) : préparation de l’achat en magasin ET achat en magasin
- 41% du showrooming : recherche en magasin MAIS achat sur le web
Bien sûr, le parcours client n’est pas le même pour tous les secteurs. Par exemple, le store to store est plus important dans l’automobile que dans l’électroménager (44% contre 25%).
3. Les commerçants en retard : entre déni et problèmes d’organisation
Face à cet engouement du public pour le web to store, un constat s'impose : le commerce traditionnel est en retard.
Certes, commerces de proximité et grandes enseignes ne réagissent pas de la même manière.
Les grandes enseignes sont très conscientes de la montée du web to store et des risques du showrooming. Pour elles le problème porte plutôt sur l'organisation. Avec une question : comment gagner en agilité pour se réinventer et renouveler sur le terrain les nouvelles modalités de distribution ?
Pour les commerces de proximité, la situation serait plus inquiétante encore. Seuls 43 % disposent d'un site internet. Et la part et le budget consacré au digital est plutôt faible.
Dans l’ordre, les moyens de promotion et les supports utilisés sont les suivants :
- annuaire papier : 61 %
- décoration de la vitrine : 54%
- site internet : 43 %
- annuaire en ligne : 39 %
A noter que les réseaux sociaux arrivent tout en bas de la liste (17%)
Pas étonnant, au fond, que seuls 40 % se sentent menacés par internet.
Doit-on parler de déni ? Ce qui est sûr, c’est que la perception des commerçants est en fort décalage avec l’attitude de leurs clients.
En particulier :
- seul un cinquième des commerçants pense qu’internet est utilisé pour préparer un achat
- les commerçants placent le relationnel humain au centre du choix des acheteurs alors que les consommateurs s’intéressent avant tout au produit
Deux enjeux pour les commerçants :
- une prise de conscience est plus que jamais nécessaire. Et Mappy compte s'y employer.
- les commerçants doivent donner des raisons d’aller en magasin : par le produit, par l'expérience en magasin enrichie, par les services, et en partie par le relationnel. Bientôt l'emplacement seul ne suffira plus, il faudra aussi de plus en plus insister sur la pertinence de l'offre et, si nécessaire, son articulation avec le digital.
Ce d'autant que les consommateurs restent encore attachés au commerce de proximité, puisque seuls 30 % des clients interrogés pensent pouvoir s'en passer.
Découvrez l'infographie proposée par Mappy ci-dessous :
