E-Commerce/Paiements

Grégoire Fremiot (RetailMeNot) : “l’affiliation web to store crée de la valeur en trackant le trafic généré en magasin”

RetailMeNot se positionne comme le leader mondial du couponing digital et opère en France les sites www.bons-de-reduction.com, www.ma-reduc.com et www.poulpeo.com.


Dans le cadre de notre partenariat avec le CPA sur l’avenir du Performance Marketing, nous vous proposons l’interview de Grégoire Frémiot, son Directeur commercial et partenariats.

1. Quels sont les enjeux pour un acteur comme RetailMeNot ?

Il y a d’abord l’enjeu de la professionnalisation. Le marché a bien avancé sur l’e-mailing, avec notamment la charte du CPA, et la professionnalisation est en cours pour le secteur des bons de réduction. Le CPA a défini avec les éditeurs une charte de bonne conduite des éditeurs de bons de réduction vis-à-vis de leurs internautes et des annonceurs qu’ils promeuvent et travaille à sa bonne application (http://www.cpa-france.org/CPA_Recommandations_BR.html).

Le deuxième enjeu est celui de la pédagogie et de l’accompagnement. Si les internautes consultent de plus en plus de sites de bons de réduction (73% des internautes ont déjà utilisé un coupon pour faire un achat en ligne – CCM Benchmark CPA 2013 France), le marché français reste toujours 2 à 3 fois moins important en valeur que les marchés anglo-saxons. Ce retard du marché français n’est pas lié au comportement des internautes, c’est davantage un problème lié à l’offre : il n’y a pas encore assez de pédagogie vers les internautes et vers les annonceurs.

Soutenu par la croissance de la demande des internautes mais également par la professionnalisation du secteur, le marché français des bons de réduction devrait accélérer sa croissance. A l’instar des acteurs de la grande consommation comme Procter & Gamble qui utilisent avec finesse le levier promotionnel, les e-commerçants prennent conscience que les bons de réduction, s’ils sont une bonne façon de faire croître les ventes et optimiser la transformation peuvent aussi être utile pour d’autres objectifs stratégiques : augmenter les paniers moyens des acheteurs, générer de nouveaux clients, favoriser l’up-sell vers de nouvelles catégories, augmenter la fréquence des achats, faciliter le déstockage, …

Conscient de ce potentiel, Amazon pousse par exemple en moyenne 500 coupons différents sur RetailMeNot.com et peut ainsi décliner finement ses différents objectifs avec ses partenaires Bons de Réduction. Un internaute qui cherchera par exemple un coupon de réduction sur une tablette pourra ainsi via RetailMeNot découvrir qu’Amazon propose aussi des offres intéressantes sur d’autres rayons, comme la puériculture ou le jouet.

Bien appréhendé et bien géré, le bon de réduction peut, au-delà du volume de ventes, être également contributeur direct de marge pour l’annonceur.

2. Comment les bons de réduction s’inscrivent-ils dans le web-to-store ?

Le web-to-store réconcilie le off et le online.

Aujourd’hui 70% des visiteurs d’une enseigne achètent après avoir visité le site (observatoire du ROPO 2013).

Si beaucoup d’annonceurs ont déjà mené des premiers projets intéressants sur le web-tos-tore (type click & collect), peu nombreux sont ceux qui ont investi pour aller chercher les diginautes au-delà de leur site et les inciter à aller en boutique. L’affiliation web to store répond à cet enjeu. Comme pour l’affiliation web, tous les leviers ont un sens (comme par exemple l’e-mailing web to shop qui émerge). Les sites de bons de réduction apportent notamment une vraie valeur de génération de trafic en permettant également de tracer l’achat.

Prenons l’exemple un acteur présent sur le web et offline, leader sur la cosmétique. Les diginautes qui cherchent une promotion en ligne ne sont pas uniquement des acheteurs e-commerce. Cet acteur aura donc intérêt à pousser ses offres chez des éditeurs à fort trafic naturel capable de lui proposer des offres « web » mais aussi « web-to-store » via mobile ou coupon imprimé.
Ces mécaniques sont clés, alors que 80% des ventes sont encore réalisées en magasin. Cerise sur le gâteau, les annonceurs ayant lancé ces initiatives omnicanales ont constaté que ces opérations ne généraient aucune cannibalisation entre magasin et web.
Les marchands les plus matures commencent d’ailleurs même à utiliser les éditeurs pour orienter le trafic entre magasin et web en fonction de leurs intérêts stratégiques (suivant la période, le type d’articles achetés, …).

Une étude sur l’industrie du jouet (étude CCB – Google, 2011) est très éclairante : 11% des achats s’effectuent en ligne contre 89 % en magasin. Mais le web influence 28% des achats (dont 21% ont lieu en magasin). Et l’’influence du web croit…

Si le web-to-store a un fort potentiel de développement, le tracking des ventes en magasin reste complexe et aucune solution universelle ne semble aujourd’hui encore émergée, imposant aux acteurs une bonne dose de pragmatisme et de confiance mutuelle.

3. Quel est votre point de vue sur le sujet de l’attribution ?

En France, une des questions du moment est de savoir comment on rémunère la chaine de conversion. Avec derrière, bien sûr, la question du partage des commissions entre les différents leviers à l’origine d’une vente. Le parallèle est souvent pris avec une équipe de football qu’on ne paierait qu’avec du variable. Est-ce légitime de ne payer que le buteur ? Mais à l’inverse, est-ce que cela fait vraiment sens de payer un gardien ou un milieu de terrain en fonction des buts marqués ? La France se pose beaucoup de question mais n’a malheureusement pas trouvé de réponse opérationnelle et simple.

Les mêmes questions se posaient aux Etats-Unis, il y a 2 ou 3 ans. Après plusieurs tests, les annonceurs américains réfléchissent maintenant à l’attribution en fonction de la valeur intrinsèque de chaque levier. Un blogueur ne sera pas un contributeur direct, au dernier clic, mais il apporte une valeur de branding. Cette valeur correspond plus du coup à un forfait / des frais fixes qu’une commission au résultat. Alors que les marchands souffrent toujours d’un fort taux d’abandon de panier, il est également plus que critique d’avoir (et donc de payer à leur juste valeur) des affiliés qui optimisent la conversion dans une logique CPA last-click.

L’annonceur doit réconcilier, ce qui n’est facile : il faut en fait établir des modèles hybrides. Pour revenir sur la comparaison avec la rémunération en bonus variable d’une équipe de football, les critères qu’on attribuera à un goal ne seront pas les mêmes que pour un défenseur, un milieu de terrain ou un attaquant, sachant que chacun apporte de la valeur pour permettre à l’équipe de gagner.

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