Le mobile peut être performant, mais encore faut-il comprendre ce qui se passe derrière le clic ou le téléchargement d’une App et acheter les bons KPIs.
5 points-clés à retenir :
1. Le coût d’acquisition.
Le mobile est un media très compétitif surtout en France où le CPM moyen est généralement deux fois inférieur aux CPM des autres pays européens (source Régies).
Pour atteindre 70 à 75% de sa cible il faut compter environ 200k€, ce qu’aucun autre media de masse ne peut proposer! En plus d’être économique, le media mobile est performant en terme de gain de notoriété, de mémorisation mais surtout en terme de coût d’acquisition. Nombreux sont les annonceurs qui ont compris qu’aujourd’hui le mobile leur offrait des coûts d’acquisition client moins chers que les autres médias.
2. Attention 50% des clics sont sans valeur !
Les écrans tactiles avec des formats publicitaires 100% cliquables impliquent beaucoup de clic erreurs ! Près de 50% n’atteignent jamais le site ou l’App de l’annonceur !!, C’est une moyenne que nous avons constaté sur plus de 1000 campagnes. C’est énorme, et nous oblige à penser que si un annonceur achète aujourd’hui ses campagnes au « clic » sans technologie de tracking, alors 50% de son budget publicitaire part directement à la poubelle avant même d’avoir commencé la campagne. Tracker ses campagnes ne doit plus être une option!
Ensuite, si vous souhaitez rendre vos campagnes performantes, oubliez les KPIs classiques, choisissez celui ou ceux qui vous intéressent et optimisez vos campagnes en fonction de ceux-ci, car un bon taux de clic n’implique pas forcément un bon coût à la conversion, c’est même souvent le contraire!
3. Le download : le faux ami de l’annonceur !
Télécharger une application ne signifie pas l’utiliser !! Seuls 20% des personnes réutilisent dans le mois une appli téléchargée après une campagne de pub. Il faut être extrêmement prudent avec les achats au « download ». Trop souvent on vous vendra du download « incentivé » c’est-à-dire que l’on aura rémunéré une personne pour qu’elle télécharge votre application ! Le nombre de téléchargements sera donc important, le prix d’achat apparent sera intéressant mais sans aucune garantie d’utilisation. Il est essentiel que les marques choisissent les bons KPI : le nombre d’utilisateurs actifs a plus de valeur que le nombre de téléchargements.
Aussi, même si comptabiliser beaucoup de downloads peut faire plaisir à votre patron, je pense qu’il sera plus intéressé par le fait que vous ayez recruté des clients afin de les fidéliser!!
4. Marques : créez pour le mobile, n’adaptez pas !
La France compte près de 30M de mobinautes (source mediamétrie 2014), c’est à dire que près d’un français sur 2 se connecte à Internet depuis un mobile ou une tablette. 29% d’entre eux achètent déjà sur ces supports ! (Source Orange Exposure 2013)
Ainsi, si vos clients ne vous trouvent pas, ou n’arrivent pas bien à vous lire, ils iront simplement voir ailleurs, le prochain site ou la prochaine App se trouvant a un clic ou presque…Avoir son site web en « responsive design » ne suffit pas car la navigation de votre site n’est pas adaptée à l’utilisation du mobile. 25% de votre trafic provient des terminaux mobiles, créez un parcours client mieux adapté et qui utilise des fonctionnalités comme la géolocalisation, les notifications, et vous verrez que votre taux de transformation sera multiplié par 10 !
5. Engagement
Le mobile est un outil de dialogue. Sa fonction primaire est et reste de mettre en contact 2 personnes entre elles. Ainsi, avec l’émergence de l’internet mobile, les annonceurs doivent engager la conversation avec leurs clients et prospects en leur proposant une expérience. Les marques qui ont fait le choix de formats rich media ont vu des taux d’engagements de l’ordre de 5% et ce net des clics erreurs !
Conclusion :
Le media mobile est un media très performant, mais comme toujours il faut veiller à respecter les règles de base de la compréhension du parcours client et offrir une expérience mobile à vos clients ! Surtout, et vous l’aurez compris, utilisez des solutions de tracking pour optimiser vos investissements et obtenir le meilleur coût d’acquisition !
