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Laurence Bonicalzi-Bridier (Weborama) : «Il est temps pour les éditeurs de s’approprier la data»

Laurence Bonicalzi-Bridier est Directrice Associée chez Weborama en charge d’une entité dédiée aux éditeurs.

Ancienne de Libé, 20 minutes, Publicis et Springer elle compte pour clients de grands medias comme Le Bon Coin, les Echos, TF1, Orange, CCM Benchmark et Lagardère.

Pour Viuz elle détaille, dans une Tribune d’expert comment et pourquoi les médias doivent se préparer à un nouveau mode de gestion et d’enrichissement de leur audience.

L’offre audience : une troisième voie qui deviendra centrale

La Data, nouvel eldorado des sociétés de l’Ad Tech est en train pour les média, ses premiers réceptacles, de prendre une valeur de plus en plus stratégique. Or entre les Opérations spéciales et l’inventaire vendu en RTB, il est impératif que les médias se réapproprient aujourd’hui les données clés de leur audience pour répondre à deux questions clés : Qui vient sur mon site ? Et dans quel contexte ?

Car, aujourd’hui la donne a fondamentalement changé et l’heure n’est plus à la course à l’audience mais à la qualification des audiences rares et/ou à forte valeur. Les grands annonceurs auto, banque et assurance, télécom par exemple développent, avec des sociétés comme Weborama, des segmentations performantes et ad hoc qu’ils vont souhaiter pouvoir toucher au sein des sites médias « écrins » pour leur marque.

Malgré les progrès de la digitalisation, peu de medias connaissent réellement les 20% de leur audience la plus monétisable. Dès lors, comment s’y prendre pour analyser capter le meilleur d’une audience et déterminer le réel potentiel de ses activités digitales ? Comment isoler, enrichir et re-capturer la data sur une audience discriminante à forte valeur ?

Aujourd’hui plusieurs grands medias veulent mener des politiques d’audience planning sophistiquées destinées à qualifier les profils sur plusieurs territoires : la publicité, le contenu et les abonnements.

Dans ce cadre, la mise en place d’une base de données centralisée d’audience, un DMP media en quelque sorte, permet de structurer une monétisation et un «Yield Intelligent» sur ses différentes cibles (clients, non clients, abonnés) et trier le bon grain de l’ivraie en isolant la data que l’on souhaite garder et celle que l’on déploie sur les Ad Exchanges.

Au-delà du media

Au-delà du media la donnée «first party» peut être qualifiée avec des données «Third Party» afin d’enrichir non seulement la connaissance des cibles medias mais également profiter aux abonnements et au contenu.

Cette nouvelle data contextuelle et enrichie, sera placée au centre des outils d’Ad serving, de CMS et de CRM. Elle constituera la base de données stratégique du média, continuellement enrichie par l’analyse de segments (par comportements constatés et non « déclaratifs) et la segmentation des cibles par « arbre de décision». Le but : mieux piloter la digitalisation de l’ensemble des activités du site et constituer une ressource indispensable à ses futures activités de monétisation.

Stratégique et Offensive

Cette approche stratégique et offensive par opposition aux initiatives éparses, généralement tactiques et défensives permet de reprendre la main sur la chaine de valeur du media. En revanche, elle n’a de chance d’exister que si elle est pilotée par la direction générale et d’un point de vue opérationnel, il est tout à fait possible de lui donner vie en moins de six mois et isoler les premiers gisements de valeur aisément activables.

On peut par exemple mesurer et «scorer» l’appétence de certains lecteurs haut de gamme sur des secteurs particuliers comme l’immobilier ou le luxe et enrichir la base de donnée d’audience premium en temps réel.

Ce travail de l’audience en trois dimensions : Data First Party, Data Off line, qualification via les données dites de «3rd party», permet d’isoler et d’exposer des populations rentables et d’organiser une segmentation Ad hoc afin de répondre aux objectifs de la publicité, des abonnements (en générant des « Look Alikes » donc une extension d’audience précise et fiable d’abonnés) et à terme du contenu en venant enrichir le filtrage collaboratif et la personnalisation du CMS.

Elle permet aussi de sanctuariser la donnée et d’éviter les fuites, trop fréquentes de data, discountée sur des systèmes de trading opaques.

Au-delà de la structuration pérenne de l’actif data, elle constitue enfin pour l’éditeur media et ses équipes une grammaire et un langage commun permettant de créer des ponts entre des silos qui n’ont plus lieu d’être. Il est temps pour les éditeurs, de créer leur asset data, de construire un « data goodwill » pour valoriser leur marque.

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