Depuis leur introduction en octobre 2012, les dépenses sur les PLAs, les Product Listing Ads de Google ont augmenté de 300%.
Ce nouveau format publicitaire visuel présent dans Google shopping et sur la homePage de Google va jusqu’à générer des taux de clic de plus de 26%
Revue détaillée des bonnes pratiques avec Solène Goussard, Directrice en charge du SEM chez Netbooster et spécialiste des Product Listing Ads.
Viuz : Comment se porte le marché des PLAs en France ?
Solène Goussard : Nous constatons que les PLA se développent très vite depuis leur introduction auprès des retailers car elles constituent un nouveau véhicule pour rester compétitif sur les enchères et la visibilité grâce à un taux de clic supérieur et la possibilité de présenter des images produits attirantes.
Combinées aux Adwords, elles offrent aussi la possibilité d’un double affichage et permettent de mieux arbitrer les mises en avant des produits «Long Tail» et «Short Tail» du distributeur.
Les Plas offrent en fait un niveau d’ultra personnalisation, aussi souple que dans le magasin physique auquel s’ajoutent la finesse de la gestion en ligne et la réactivité de l’automatisation.
Mais le potentiel reste encore sous-exploité. A ce jour, elles ne représentent que 15 à 20% des budgets Adwords des ecommerçants.
Viuz : Quels sont les bonnes pratiques en matière de gestion des Product listing Ads ?
La première des bonnes pratiques consiste à bien structurer ces données pour donner le maximum de granularité et de finesse aux campagnes PLA. Cela requiert un investissement sur des outils intermédiaires de création et gestion de flux comme ceux de Lengow pour structurer ceux-ci selon les meilleures pratiques Google.
Cet investissement de départ permet de gagner un avantage compétitif sur ses concurrents et gagner en historique donc en qualité de campagne ce qui permet d’optimiser à terme ses investissements publicitaires. J’ajoute que la vitesse de réponse sur les requêtes shopping est largement dépendante de la qualité du flux.
D’autre part, Google a fusionné ses outils depuis avril 2013 et permet de plus en plus de gérer les PLA comme les campagnes de mots clés en bénéficiant des produits de catégorisation et de gestions des enchères assez fins. Les campagnes de PLA peuvent désormais être gérées de façon industrielle.
Au-delà des choix importants des promocodes et de la livraison gratuite , la deuxième bonne pratique consiste à dépasser la catégorisation de l’annonceur, et de structurer ses campagnes en fonction des besoins exprimés par les clients sur Google. Ce passage d’une logique de catalogue à une logique campagne permet de définir avec précision des enchères adaptées aux objectifs réels du client.
L’efficacité des campagnes varie selon le type de marchands ou le type d’enseigne. Il faut accorder les PLAs à ses objectifs en mettant en avant la marque pour une enseigne connue ou les produits si l’on est un pureplayer.
Dans la même ligne, Je conseille également d’AB tester et de structurer en temps réel les campagnes : changer les titres, adapter les descriptifs exclure des produits dont le panier moyen est trop faible. Pour, au final, aboutir à des campagnes efficaces et plus économiques.
La dernière étape consistera à optimiser les campagnes en fonction des moments où l’internaute vient chercher le produit, optimiser la bonne valeur à afficher et travailler la gestion des enchères.
Même si le marché est encore relativement neuf, je pense qu’à terme il permettra aux commerçants de tester en temps réel de véritables politiques de visuels (Photo produit seul, Photo produit en situation, présence ou non de mannequins) qui constituera à terme un véritable avantage compétitif.
