Jag Duggal, SVP Produit (Quantcast) : «Notre spécialité est de prédire les futurs achats»

2 juin 2014

Jag Duggal, Senior Vice-Président, responsable des produits et de la stratégie chez Quantcast depuis Juin 2011 et anciennement Product Manager chez Google en charge de la stratégie display nous a reçu à l’occasion de sa visite à Paris

Il nous a fait part de sa vision sur la publicité digitale et des nouvelles évolutions du marketing en temps réel.




Viuz :  Existe-t-il aujourd’hui de meilleurs moyens que le search pour identifier des intentionnistes?

Jag Duggal : Il y a 13 ans, Google a réalisé qu’il y avait un moyen de capturer des clients potentiels à travers des mots clefs lors des 4% que nous passsons à effectuer des recherches sur le web. Grâce à nos outils de mesure nous avons la plus large base de données d’intérêts médias sur des centaines de sujets tels que le football, la mode, les voyages etc…Ceci nous permet d’atteindre les internautes lors des 96% du temps restant.

Nous disposons aujourd’hui de connaissances très approfondies des audiences Internet et accompagnons le consommateur tout au long de son parcours d’achat.

Le search est très puissant et il y a beaucoup de bruits dans le display. Notre travail consiste donc à isoler les signaux commerciaux plus évidents dans le display en ajoutant beaucoup de data. J’ai coutume de dire que la « Killer App » dans la publicité est le targeting couplé à la meilleure data.

Or, le challenge de beaucoup d’acteurs sur le marché de l’Ad Tech est le manque de data. Quantcast parvient à traiter près de 30 Petabytes de data par jour. Ceci fait de nous le 5ème processeur de data au monde. Le fait que nous ayons accès à une quantité importante de données en temps réel, cohérentes et structurées nous permet de réaliser de la modélisation de comportements.

Pour vous citer un exemple, la majorité des DSPs n’ont pas la capacité de capturer des données clefs telles que le sexe de l’utilisateur. Nous avons non seulement des réponses précises à cette question mais nous donnons également aux annonceurs une visibilité sur le potentiel d’achat. Ainsi, sur le secteur automobile, nous pouvons non seulement identifier un intentionniste intéressé par l’achat d’un véhicule neuf, mais nous pouvons également vous donner une idée plus précise quant au type de véhicule qui l’intéresse : plutôt un SUV, un coupé sport ou une berline.

Mais notre travail ne s’arrête pas là, nous mettons aussi à jour des connexions inédites entre différents sets de données. Nous avons par exemple détecté une forte corrélation entre les passionnés de cyclisme et les acheteurs potentiels de véhicules neufs dans la gamme « Coupés sports ».

L’essentiel de notre métier consiste donc à prédire la possibilité d’achat avant même qu’un acheteur se soit déclaré comme tel. Notre spécialité est de prédire les futurs achats.

Dès la création de Quantcast, la mission de notre entreprise a été d’être aussi efficace que le search à la même échelle. Cela prendra certes du temps mais nous avons la conviction d’y parvenir.

 Viuz : Quels enseignements sur le parcours d’achat pouvez vous partager avec les Directeurs Marketing ?

Jag Duggal : Il y en a trois. Nous faisons beaucoup de R&D depuis la création de Quantcast et nous avons découvert que le parcours d’achat est très loin d’être linéaire ou standardisé. En fait, il ressemble plutôt à un nuage de points de contacts.

Le deuxième enseignement est à quel point il est important de passer à travers plusieurs étapes, pré-visite, visite, parcours post-site pour effectuer un achat. Le processus d’achat se termine rarement dès la première visite même si celle-ci constitue une étape fondatrice dans le cycle d’achat. Il y a donc un travail considérable à effectuer pour compléter le parcours. Pour le directeur marketing, il est aussi important de travailler la phase de prospection que la phase du retargeting en bas de tunnel. Seule la prospection permet d’atteindre de nouveaux acheteurs.

Or, cette notion d’acquisition de nouveau client, ce que nous appelons chez nous « Net New customer » peut être faussée chez l’annonceur car la plupart des systèmes d’attribution se focalisent sur le « dernier  clic ». Il est impératif que ce message soit compris au plus haut niveau chez l’annonceur car il change radicalement l’approche des investissements publicitaires.

Troisème enseignement : mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire en attribuant le crédit de la vente aux bons canaux est l’un des principaux enjeux du programmatique. Malgré les investissements des VCs pour révolutionner le secteur de l’Ad Tech, l’attribution reste aujourd’hui largement mal interprétée et limite considérablement les évolutions de notre marché !

L’enjeu est de taille, l’annonceur peut baisser ses coûts d’acquisition en concentrant une partie de ses budgets en prospection. Il doit aussi être prêt à valoriser une enchère au delà de son prix initial si il a une grande confiance dans le potentiel d’achat d’un cookie. C’est aussi, côté éditeur, l’une des plus belles promesses du programmatique.

VIUZ : Comment voyez vous le paysage de l’Ad Tech évoluer dans les prochaines années ?

Jag Duggal : Trois tendances majeures vont clairement se démarquer.

La première d’entre elles est la visibilité. Nous travaillons depuis 3 ans avec l’IAB avec pour objectif d’assurer une tarification juste pour les publicités en ligne qui sont réellement visibles et de faire de la visibilité un standard transactionnel.

L’Internet Advertising Bureau (IAB) vient aujourd’hui définir l’impression Display visible comme étant une annonce dont 50 % ou plus se chargent sur une page et restent présents pendant une durée minimum d’une seconde. Le fait d’intégrer la visibilité dans l’évaluation et l’optimisation des campagnes aura un effet considérable à long terme sur l’efficacité de la publicité digitale.

Le deuxième sujet est l’attribution et les achats récents d’Adometry par Google et de Convertro par AOL viennent confirmer que l’attribution est un des sujets clé du marché. Les annonceurs doivent comprendre que le modèle d’attribution utilisé détermine l’optimisation de leurs campagnes et, au final, leur efficacité.

Le troisième sujet incontournable aujourd’hui est tout ce qui touche au mobile. Le Smartphone constitue le chaînon manquant entre le monde online et celui offline.

Viuz :   Quels sont vos nouveaux projets chez Quantcast ?

Jag Duggal : Nous travaillons activement sur les trois sujets évoqués précédemment. Nous croyons beaucoup à  l’optimisation des enchères basées sur la visibilité, mais c’est une direction qui doit être adoptée par l’industrie dans son ensemble.

Nous étudions également le targeting des Apps et le targeting  cross device.

Nous travaillons par ailleurs à créer des ponts entre le monde de la TV et le monde digital en matière de branding. Nous avons initié un partenariat avec Nielsen OCR sur des solutions publicitaires pricées sur les pubs réellement servies.

Enfin, la prospection Offline est un  domaine qui nous intéresse également car l’application du « machine learning » aux données du monde physique ouvre des possibilités supérieures à celle de la navigation web. La technologie existe mais ce type de tracking touche à la vie privée des utilisateurs et exige un travail en amont avec les services gouvernementaux.  En tout état de cause, les possibilités « d’Opt Out » doivent être mises en place dès le départ et l’échange doit être fiable et apporter de la valeur pour les consommateurs.

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