L’instant mobile : nouvelles attentes, nouveau paradigme. 3 insights, par Thomas Husson (Forrester)

18 juin 2014

Nous avons interviewé Thomas Husson lors du Digital Marketing One to One qui s’est tenu à Biarritz les 10 et 11 juin dernier. Il présentait en avant-première le livre The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment

Thomas Husson, lors de sa keynote, très remarquée, au digital marketing One to One à Biarritz - crédit photo : Anne-Emmanuelle Thion

Pourquoi ce livre ?

Le mobile a changé les attentes de tout un chacun. Les individus s’attendent désormais à obtenir de manière immédiate un service,  une info, des transactions financières, des e-mails. Chez Forrester, nous parlons de moment mobile. Son avènement est lourd de conséquences, que ce soit en terme de système d’information ou plus généralement d’organisation.  Or les marques pour la plupart n’ont pas encore opéré le changement.

Nous avons publié un livre physique pour évangéliser les directions générales de ces entreprises.

Quels insights principaux doit-on retenir ?

J’en retiens 3 :

1.    le moment mobile proprement dit

Ce moment mobile a été compris et parfaitement appréhendé avant tout par des sociétés  de création récentes, portées par des entrepreneurs, dans diverses industries -  les exemples les plus emblématiques étant Uber, Withings…

A travers le mobile, ces sociétés ont accès à des centaines de millions d’utilisateurs et développent une expérience qui va au-delà du smartphone, pour créer une relation directe avec les consommateurs.

En servant les consommateurs dans leur mobile, elles  bouleversent  les modèles économiques. Prenons l’exemple d’Uber : le service fait correspondre l’offre et la demande de manière transparente, le tout en temps en temps réel.

Certaines de ces sociétés valent des  centaines de millions, voire des milliards.

Ces sociétés, créées récemment, ont su capter l'instant mobile et ont contribué à son essor

La majorité des grandes sociétés sont quant à elles en train de réaliser l’ampleur du phénomène, mais commencent seulement à  implémenter les changements.

 

2.    Le mobile est perçu comme un nouveau canal digital alors qu’il s’agit en fait un levier de transformation, un catalyseur de changement.

Si l’on considère le mobile seulement comme un canal, on ne mesure pas l’importance du changement en cours dans la gouvernance, dans les process, dans les  nouvelles compétences (développement d’app, design).

En fait, le mobile doit être appréhendé dans une approche cross platform. Utilisé en permanence et à toutes occasions, il en apprend beaucoup sur les consommateur, et permet grâce au big data de construire des modèles predictifs.

Si l’on prend l’exemple de l’aérien, il est possible de suivre le client sur son parcours avant son vol : les attentes et usages ne sont pas les mêmes 2 jours avant le vol (confirmation du vol); 2 h avant (quelle porte d’embarquement, où se fait l’accès au lounge), pendant le vol, et à l’arrivée.

L’instant mobile contraint les sociétés à ré-ingénérer tout leur système d’information.

Certaines sociétés ont consenti à d’importants investissements, qu’il s’agisse de Nike (200 million de dollars), Morgan Stanley (300 millions de dollars),  Home Depot (1,5 milliard de dollars).

Ces sociétés réussissent à s'adapter au nouveau paradigme de l'instant mobile et investissent massivement pour ce faire

 

3.    Le mobile impose la mise en place d’une méthodologie

Nous l’avons synthétisé dans le concept I.D.E.A. :

I  pour  identifier. L’entreprise doit identifier ces moments mobiles et leurs contextes associés. Quels sont les besoins des consommateurs ?  Comment ils s’insèrent dans leur parcours de vie ? Quelle valeur ils apportent ?

D pour design. Le design concerne les hommes et femmes du business, du marketing et du design proprement dit. Il s’agit pour ces derniers de concevoir et réaliser les services qui répondent à ces besoins.

E  pour Engineer. Il convient pour les entreprises de revoir de fond en comble l’organisation,  de mettre en place des formations, de créer des API ouverts. Les services doivent être repensés de manière pragmatique, ils doivent correspondre à des tâches (exemple : le  traçage de la livraison des bagages).

A  pour analyse.  Il s’agit de comprendre le parcours consommateur. L’entreprise est désormais face à  un cycle, à un processus itératif, sans cesse optimisable, et non plus face à une logique linéaire.

 

 

 

 

 

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