Yann Gabay (NetBooster) : Pour en finir avec les Silos 1.0

23 juin 2014

30 à 60% des budgets digitaux sont purement et simplement gaspillés…

Le lecteur averti se dira en voyant ce titre : « Tiens encore un article sur la mesure et les notions de contribution… ». Cela aurait pu être le sujet, mais ce n’est pas le cas.

Si, aujourd’hui, au moins 30% des budgets investis dans le marketing online (web et mobile) n’apporte rien de concret à la réussite des annonceurs, c’est avant tout à cause de l’organisation de ces entreprises elles-mêmes.

Le problème évoqué ci-dessus est bien connu de la plupart des directeurs marketing et e-commerce, qui font ce qu’ils peuvent pour composer avec les cartes que leur distribuent les Comités de Direction de leurs entreprises. Il est temps aujourd’hui que les agences se joignent à eux pour les aider à rendre leur entreprise plus efficaces.

Les façons de jeter l’argent par les fenêtres sont nombreuses et pourtant le problème est en apparence si facile à résoudre. Si nous avons listé les différents postes qui nous semblent les plus évidents à optimiser, toutes ces causes -pourtant connues de chacun, mais ignorées par tous- ont bien une même origine  : la gouvernance des entreprises.


Ce problème est souvent nié car il touche à l’un des organes sensibles de nos entreprises, au delà de bouleverser les modèles économiques, le rapport aux consommateurs et les systèmes de distribution, l’avènement du digital nous pousse à repenser en profondeur nos organisations. Car à l’heure de la data, les sociétés ne peuvent plus se permettre d’opérer en silo.

Quels sont les principaux symptômes de l’absence de gouvernance ?

 - La confusion dans le Ciblage

Combien de clients d’une marque sont exposés à longueur de journée à son offre de bienvenue ? Combien de fois les plus réfractaires se sont vu répéter inlassablement le même message, la même offre, pour la même marque ? Combien de clics search achetés à vil prix sur des mots clés génériques pourtant lourds de sens ont été purement et simplement perdus car ce précieux trafic n’a jamais été utilisé de manière intelligente ?

Si votre clientèle représente déjà 5% du marché, alors 5% de vos impressions publicitaires touchent des clients. Si vous possédez 30% du marché… sans commentaires. Si votre marque n’intéresse « que » 30% de votre cible, ce qui est déjà pas mal, alors 70% de vos impressions display pourraient purement et simplement disparaître sans impact pour votre chiffre d’affaires. Si votre taux de transformation sur les clics search générique est de 1%, il y a probablement quelque chose à faire avec les 99% des clics qui n’ont pas transformé.

- L’ imprécision dans la Mesure

Combien de bannières sont restées oubliées dans le fond des pages web et sont pourtant comptabilisées dans le sacro-saint rapport de contribution « post-view » des campagnes display ? Post view oui, mais seulement 24h… la belle affaire, une bannière non vue est une bannière non vue, qu’elle le soit 1 mois ou 24h avant l’achat, c’est encore plus vrai si elle a été en fait vue par un robot (il parait que c’est la mode…).

A l’inverse, combien de raccourcis sont pris chaque jour par de nombreux services e-commerce ou marketing, pour justifier que la mesure « last click » est la seule viable en l’état actuel des choses ?

Combien de sociétés mesurent encore la performance de leur acquisition sur la seule valeur immédiate générée par l’utilisateur au moment de sa première commande ?

La mesure est un sujet complexe qui implique de nombreux départements dans une structure (technique, marketing, web, Data…). Le choix d’un outil efficace est souvent perçu comme la solution ultime à tous les problèmes ; pourtant le meilleur scalpel du monde dans la main d’un chef cuisinier ne risque pas de sauver beaucoup de vies…

- Les approximations dans le message

Des centaines de milliers d’euros dépensés dans des campagnes pour diffuser une création réalisée en quelques heures par une équipe de 5 personnes cumulant 2 à 4 ans d’expérience et surtout jamais testée, cela paraît impensable. C’est pourtant ce qui arrive tous les jours, même aux meilleurs d’entre nous. C’est d’autant plus dommage qu’au même moment d’autres centaines de milliers d’euros (pour rester sage) sont investis auprès de teams créatifs hautement qualifiés qui vont imaginer, produire et tester le parfait message auquel la déclinaison digitale fera perdre tout son sens.

Sur le digital, il est possible de parler et écouter en même temps, de comprendre la cible en fonction de la manière dont elle réagit au message, mais cela demande l’association de ressources qui ne se parlent que très rarement, à la machine à café de préférence.

 Annonceurs et agences : ORGANISONS nous !

Les quelques exemples cités ne sont qu’un échantillon de l’ensemble des raisons qui font le bonheur d’un inventaire publicitaire de piètre qualité et la frustration de ceux qui ont choisi la transparence et l’efficacité réelle.

Ces exemples quotidiens sont l’expression du désarroi des entreprises face aux bouleversements générés par l’émergence du digital.

Les vieux modèles de décision ne peuvent cohabiter avec un univers nécessitant fluidité, agilité, réactivité et une adaptabilité de chaque instant. Une nécessité pour gagner en efficacité : repenser la gouvernance.

Si les startups et les pure-players réussissent souvent mieux là ou des entreprises plus larges avec des budgets cent fois plus gros échouent, c’est que leur circuit de décision est plus court, et que la communication entre les différents métiers va beaucoup plus vite, car elle est gouvernée par une personnalité forte à la tête de l’entreprise.  Il est impossible de reproduire ce schéma dans une grande structure, mais il existe de nombreuses possibilités pour s’en rapprocher.

La plus simple consiste à mettre en place un groupe projet efficace, constitué de représentants de chaque département de l’entreprise qui est impliqué directement ou indirectement avec les campagnes et s’assurer que ce groupe à toute autorité sur la définition et la mise en place de la stratégie digitale. La personnalité à la tête de ce groupe est primordiale, et le soutien sans faille de la direction générale indispensable car elle doit être à la fois capable de comprendre les enjeux du marketing digital pour l’entreprise, et imposer le point de vue du groupe auprès des différents décideurs. Un recrutement clé, qui doit être bien accompagné pendant sa mission.

Tout cela à un coût bien sûr, mais est-il supérieur à 30% du budget digital ?

Il y a fort à parier que les budgets investis sur internet suivront les audiences et doubleront dans les prochaines années. Autant s’assurer dès aujourd’hui que nous sommes tous préparés pour que chaque euro investi soit au bon endroit, pour la bonne cible, avec le bon message et le bon dispositif d’accueil.

 

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