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Solène Goussard (Netbooster) : fin annoncée de «l’exact match» de Google, comment s’y préparer ?

Google a annoncé le 15 Août dernier que le fonctionnement des types de correspondance des mots-clés sera de nouveau modifié sur Adwords dès fin Septembre aux États-Unis et sûrement bientôt en Europe.

Quels seront les impacts de cette modification et comment les annonceurs peuvent-ils s’y préparer ?

Les variantes proches

Il était auparavant possible de cibler des mots-clés en exact (mot-clé exact), phrase (Expression exacte), BMM (Modificateur de requêtes large) et en broad (Requête large). Ces types de correspondance permettaient de contrôler au mieux le déclenchement de la diffusion des annonces. Mais cela impliquait un travail poussé de déclinaison des mots clés en « misspellings », pluriels, variables avec accents… Avec l’apparition de l’option d’utilisation des variantes proches en avril 2012 Google a permis aux annonceurs de désormais ressortir sur des requêtes incluant des pluriels, des accents, des abréviations ou des requêtes mal orthographiées (misspellings) à partir d’un même mot clé.

A partir de fin Septembre 2014 aux Etats-Unis, Google va inclure systématiquement ce système de variantes proches dans les types de correspondance exact et phrase (plus d’opt-out possible). Les variantes proches étant une option par défaut il se peut que les gestionnaires de comptes n’ayant pas fait d’opt-out ne voient pas de différences. Pour ceux qui n’ont pas encore activé les variantes proches dans leurs campagnes, elles seront désormais incluses automatiquement.

Selon Google, celles-ci représentent environ 7% de l’ensemble des requêtes saisies. Google exprime de plus en plus ici sa volonté de passer d’un point de vue annonceur à un point de vue utilisateur. Avec l’inclusion de ces variantes proches, l’annonceur n’achète donc plus simplement un mot sur lequel apparaître mais plutôt une intention ou volonté de recherche.

Les effets possibles et comment réagir

Le premier questionnement concerne le Quality Score. Le score de qualité pourrait être impacté à la baisse sur les mots clés en exact ou phrase. La requête mal orthographiée n’étant pas en parfaite cohésion avec le wording des annonces, ce qui est normalement pénalisé par Google.

Avec un QS en baisse on peut envisager une augmentation des coûts par clics. Par conséquent le budget pourrait lui aussi être impacté. Il pourrait aussi y avoir une incidence sur la répartition des investissements et plus particulièrement quand il s’agit de structures de campagnes découpées par ciblage.

Cette modification risque également de modifier la diffusion des annonces. Le terme de recherche en misspelling sera à priori associé au mot-clé ayant l'annonce avec le meilleur classement. Ce dernier pouvant être changeant, la requête mal orthographié pourra alors être associée à des annonces différentes. Cela implique également que les campagnes très granulaires avec une segmentation poussée des mots-clés dans les groupes d'annonces seront plus difficiles à contrôler et à analyser. Il serait alors recommandé de se focaliser sur les mots-clés qui génèrent le plus de volume en mettant en pause les misspellings les moins fréquents.

En résumé cette modification de type de correspondance pourrait constituer une perte de contrôle pour les gestionnaires de campagnes. Cependant, en fournissant un effort de travail sur les mots-clés négatifs et la structure des campagnes les experts sauront maitriser cet effet qui n’aura pas d’impact majeur pour les clients. Il faudra donc s’assurer que la couverture de mots-clés est bien structurée et étendue. Et comme pour des changements précédents il est toujours recommandé d’être prudent vis-à-vis des reportings et des analyses comparant les périodes avant et après changement.

Suite à cette annonce, les avis des experts internationaux restent partagés. Au delà des questions sur la margé de manœuvre des annonceurs, elle soulève à termes des questions relatives à l’avenir du ciblage phrase. Un sujet à suivre de près

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