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Interview : Franck Farrugia (Holimetrix) : «En termes de Drive to web, les GRP TV ne sont pas équivalents»

Holimetrix une startup de 16 personnes spécialisée dans les « convergence analytics » le tracking et l’attribution Offline-Online a été créée fin 2012 avec comme actionnaire Re-mind, Altimis, et le fonds Jaïna de Marc Simoncini.

Elle compte aujourd’hui une vingtaine de clients tels Price Minister, Winamax, Look Voyages ainsi qu’un accord de partenariat et d’exclusivité agence media avec le groupe Omnicom.

Son PDG, Franck Farrugia également fondateur de l’Agence Re-mind nous explique sa démarche, sa technologie et ses futurs projets.

Viuz : Quels sont les insights marchés qui vous ont amené à créer Holimetrix ?

Le premier insight vient de ma pratique auprès des annonceurs chez Re-mind : j’en avais marre d’utiliser une strate d’outils de tracking différents qui fonctionnent en silo alors que le parcours du consommateur est tout sauf en silo.

Le deuxième insight est venu des clients eux-mêmes qui se retrouvaient coincés dans des discussions de ROI avec leur Directeur Financier car ils comptaient des appels de Tags souvent faux alors que le DAF lui comptait les ventes réellement expédiées.

Il y avait donc un besoin réel pour réconcilier les données Marketing, ERP et Serveur Side. En bref, toutes ces données « pré-comptabilité » jusque là irréconciliables.

Sur la question de l’attribution media, j’ai aussi une préférence personnelle et philosophique pour ceux qui initient la relation plutôt que ceux qui la concluent, car sans début il n’y a pas de fin.

Viuz : Comment fonctionne Holimetrix ?

Nous utilisons un socle technologique à base d’Hadoop, de BI, d’Elastic Search et de Dataviz pour ce que j’appelle historiciser chaque point de contact et ensuite attribuer les impacts media off et on de manière proportionnelle à chaque point de contact. Nous sommes donc en mesure de proposer notre propre modèle d’attribution au client ou s’approprier le modèle d’attribution propriétaire de l’annonceur si celui-ci fait sens.

Viuz : Que mesurez vous dans les interactions TV-Web ?

Le modèle le plus populaire sur lequel nous travaillons est le Drive to web généré par les publicités TV. Avec notre produit HMx TV, nous pouvons mesurer avec précision les effets directs et indirects de la TV sur le digital en termes de visites, de leads et/ou de ventes.

Nous sommes également capables de mesurer par écran et à la seconde, la capacité à créer du trafic.

En termes de productivité des investissements medias TV, nous sommes donc en mesure d’analyser finement les failles et les opportunités Drive To Web qui existent pour les annonceurs TV en complément du niveau de couverture et répétition.

Viuz : Qu’avez-vous découvert sur le couplage TV-Digital avec Holimetrix auprès de vos clients ?

Un fait souvent ignoré par les professionnels du digital mais qu’il convient de rappeler : La télévision génère toujours des spots capables de multiplier par 10 voire 15 le trafic d’un site Internet sur un laps de temps très court (quelques minutes, ou quelques secondes mêmes) ce qu’une campagne digitale a beaucoup plus de mal à réaliser. On matérialise ici la rapidité de diffusion des contacts, un des fondamentaux de la publicité bien connu des grands acheteurs media TV, qui reste un vecteur de performance très important, que ce soit sur des indicateurs de notoriété ou de « drive to web ».

Nous avons ensuite constaté grâce aux A/B test de création, que la qualité de la créa TV procurait une énorme différence dans le Drive to Web.

Enfin, nous avons également relevé des insights très utiles en media planning TV comme l’importance de la position dans certains cas dans les écrans, les impacts croisés entre annonceurs au sein d’un même écran, et l’amplification induite entre gros et petits GRP chez le même annonceur.

La surprise a été de confirmer qu’en termes de Drive To Web les GRP TV ne sont pas tous équivalents.

Viuz : Quels sont vos futurs projets chez Holimetrix ?

Comme j’ai coutume de dire notre mission est d’injecter du temps réel dans les grands médias et du moyen terme dans le digital. Nous travaillons donc à étendre notre spectre sur l’attribution offline à la Radio. Nous nous attaquerons ensuite au Print et à l’Affichage.

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