Avec 1550 personnes présentes au pic de fréquentation, les 4èmes rencontres de l’Udecam organisées salle Wagram en partenariat avec CB News ont encore une fois marqué la véritable rentrée des professionnels du marketing digital. Au menu de la journée, des débats et keynotes denses et des conversations tout aussi animées dans la cour et devant le foodtruck de Burgers (Merci Yahoo). Les sujets favoris : Netflix et Criteo.
Viuz a sélectionné 5 idées majeures à retenir :
L’Optimisme et la maturité
Comme l'a précisé Bertrand Beaudichon président de l’Udecam dans son discours d’introduction en contrepoint à la rentrée morose : «Nous n'avons jamais autant eu les moyens de rendre la communication pertinente et le Roi efficace »
Le logiciel dévore le monde a précisé la ministre Axelle Lemaire citant Marc Andreessen et les startups françaises ne sont pas en reste même si la Ministre reconnait qu’il n’y a pas encore de « Marché commun numérique en Europe » et que nous n’avons pas d’acteur européen majeur « Over The top» à opposer aux Gafas comme l’admet Stéphane Richard, le PDG d’Orange.
Avec la maîtrise technologique de la donnée, et l’accélération mobile (Stéphane Richard a expliqué que le trafic mobile s’était multiplié par 26 entre 2010 et 2014) et avec 6,4 écrans dans chaque foyer selon Bruno Chetaille de Mediametrie, le digital rentre en effet dans une phase de maturité. Et même si, comme la montré Eric Salama de Kantar la France se classe au 23ème rang Européen sur les principaux critères de digitalisation, la marge de rattrapage et de progression n’en sera que plus forte.
L’Intelligence de la data
"La Data ne signifie rien si on ne lui donne pas un sens" rappelle Amit Kotecha de Quantcast, l’un des leaders mondiaux du traitement de la donnée ciblée dans sa présentation.
Avec 30 millions de téléphones connectés en France et la généralisation du « Everything as a service » les opérateurs, les annonceurs et les acteurs de l’e-commerce disposent désormais des moyens d’adresser des messages et des services de plus en plus pertinents, personnalisés et utiles à leurs clients. La data permet également de fusionner les métiers comme l’explique Olivier Mathiot chez Rakuten à la fois acteur d’E-commerce et régie publicitaire.
Chez Melty où Alexandre Malsh traite 27 données par seconde sur Shape jusqu’au Figaro où Aurore Domont fournit des contenus, plateformes de marques et expériences personnalisées à 7 segments distincts de lecteurs, la data permet aussi de réconcilier les chiffres et les publics.
Elle autorise une expérience différenciée des médias à condition d’éviter l’ultra-sollicitation et de respecter les notions fondamentales de la vie privée, de l’opt-out.
Olivier Mathiot, Président de Rakuten France a toutefois mis en garde contre l’inflation de régulation en précisant que les cookies restaient anonymes et que la nouvelle génération du XXIème siècle avait parfaitement intégré les nouveaux codes d’échange de data avec les services en ligne gratuits.
La Communication Durable
Le croisement de la mobilité et de la donnée, la multiplication des nouveaux canaux et l’arrivée des nouveaux metrics permettent ainsi comme le précise Sébastien Danet de Starcom Mediavest de repenser le métier publicitaire autour de la notion de « communication durable » et aux médias de repenser leurs rôles en tant que «médias étendus» et tiers de confiance autour de public clés.
Attention précise toutefois Sébastien Danet « L’écosystème ne pourra pas souffrir une troisième destruction de valeur ». Même son de cloche chez Bruno Patino pour qui « Nous sommes à un moment où l’on peut faire des erreurs phénoménales ou des progrès qui nous placent très haut ».
En forme de contrepoint à l’hypermesure, Franck Farrugia de Re-mind rappelle toutefois l’importance du contrat de lecture, et une notion trop souvent oubliée : "On ne va pas vers une marque qu’on ne connait pas et qu’on ne préfère pas".
La Synchronicité
En prolongement du concept de «Media étendu », voici la synchronicité , un concept Jungien remis au gout du jour par Avi Nir de Keshet Group. Le producteur de Rising Star démontre que nous sommes sortis de la «monogamie» avec le deuxième écran à l’heure où 84% des propriétaires de tablettes et de smartphones utilisent leurs terminaux devant la TV.
Comme le démontre l’expérience Rising Star, l’amplification, l’enrichissement et la prolongation des programmes sont désormais possibles sur les medias digitalisés. La seule condition construire des expériences fluides autour de ce qu’Avi Nir nomme le DSM, l'ADN des nouveaux publics connectés : Le Digital State of Mind. Une tendance mature que confirme Laurent-Eric Lelay de TF1 qui indique que le plurimedia est désormais intégré dès la conception des programmes.
Quels sont justement les effets de l’amplification sur les réseaux sociaux ? Jean-Philippe Maheu responsable de la Senior Brand Advocacy chez Twitter et ex CEO de Bluefin Labs nous répond : 53% de taux de mémorisation contre 40% pour la TV uniquement selon une étude de Millward Brown.
Twitter constitue donc pour Jean-Philippe Maheu une plateforme additive et ne se substitue pas aux medias existants.
Quoi de Neuf ? Sorrell «Le Consolidator»
C’est enfin l’heure pour Sir Martin Sorrell, le CEO de WPP de faire entendre sa petite musique.
Entre introduction tout en flegme britannique, citations de Marcel Bleustein-Blanchet et allusions feutrées à Publicis (« In the Lion’s mouth ») mais aussi à Criteo et ses multiples boursiers, Martin Sorrel s’est livré sans notes, à un véritable cours d'économie financière des medias, assénant à un public mi-conquis mi-effrayé, l’implacable réalité de chiffres et ebitdas d’un secteur en faible croissance.
En filigrane de la prose Sorrellienne et des chiffres bombardés comme un banquier d’affaire à un pitch de CEO, on comprend que "nous ne sommes pas sortis de l’ère post Lehman", que les pays émergents ralentissent, que les marchés Européens du Sud et la France régressent, que l’offre est supérieure à la demande dans l’Auto (100 millions de véhicules contre 60 millions de clients potentiels) et que les budgets digitaux restent à la traîne par rapport au temps medias (même si 36% du CA de WPP est fait dans le digital).
On comprend également que les marques se réorganisent autour de produits forts tout en rognant sur la R&D et le marketing.
Pour compliquer le tout, chez les grands annonceurs, les achats et la Finance ont pris le pouvoir. Et avec eux, la réduction des coûts l'a emporté sur la volonté de croissance...
Deux solutions pour Sorrell :
- L’horizontalité des organisations au sein des Agences, un concept emprunté à Jeffrey Immelt et…La réduction du middle management régional au profit d’une gestion des grands comptes centralisés par 40 «Client Integrators», directeurs grands-comptes globaux aux supers pouvoirs. Rien de nouveau sous le soleil, Google a adopté le même type organisation en milieu d’année.
- La consolidation du secteur. Selon Martin Sorrel il ne restera dans quelques années que 2 ou 3 acteurs globaux pour tenir la dragée haute aux Gafas. Il entend bien sur mener le bal et être de ceux-là.
"Bon Courage" conclura Sorrell en français.
"Thank You Sir".
