Olivier Remy, ancien de Microsoft est Regional Vice President, Southern Europe chez Marin Software, leader des solutions de gestion et d’optimisation de la publicité digitale en mode SaaS qui gère actuellement 6 milliards d’achat medias digitaux dans le monde dont 1 milliard en Europe.
Marin Software sert, en direct ou à travers un réseau d’agences partenaires, des annonceurs tels que : Nestlé, Europcar, Peugeot, Citroën, EasyVoyage, LeGuide.com, LeLynx.fr, Oscaro ou Spartoo.
Il nous fait part de sa vision des nouveaux modes d’achats publicitaires.
Viuz : Quelles tendances observez vous chez les annonceurs ?
Olivier Remy : Je fais trois constats sur le marché, le premier est que la technologie est devenue incontournable. Je note non seulement que la technologie est évoquée de manière plus en plus fréquente dans les appels d’offres, mais je constate également une accélération de l’équipement en technologie chez les annonceurs.
Le deuxième constat, dans l’énorme complexité des achats medias digitaux est le besoin d’une lecture simple et unifiée des données de performance publicitaire des annonceurs. L’enjeu est de pouvoir réconcilier des données de coûts des plate-formes publicitaires (Google, Yahoo/Bing, mais aussi Yandex, Facebook, ou encore les ad exchanges) avec des données de conversion de l’annonceur, en provenance de son outil central d’analyse (outils d’analytics, ad-servers, CRM, outils d’attribution)
La gestion de la donnée s’est en effet énormément complexifiée. et Les marques cherchent donc avant tout à voir plus clair sur la performance cross-canal de leurs programmes d’acquisition. A cela s’ajoute la complexité même de l’organisation et de la coordination chez des annonceurs qui gèrent parfois des comptes dans un nombre important de pays, avec des agences ou des outils différents suivant le canal considéré.
Marin s’adapte à chacun de ces contextes pour offrir une lecture simple de la donnée, à travers le Search, le Social et le Display. C’est une condition absolument nécessaire à l’amélioration de la performance.
Le troisième sujet est la recherche de productivité chez les Annonceurs et les Agences : l’enjeu est de structurer leurs activités autour de processus métiers et d’uniformiser les modes de gestion. La technologie permet ainsi aux agences et aux annonceurs d’automatiser des tâches à faible valeur ajoutée et de concentrer leurs ressources sur des sujets plus stratégiques.
Viuz : Comment évolue justement la gestion de l’investissement media ?
Olivier Remy : De plus en plus les annonceurs vont réfléchir leur achat media en terme de segments d’audience à activer à travers le Search, le Social et le Display. Les nouveautés publicitaires telles que RLSA chez Google ou Custom Audiences sur Facebook accélèrent cette évolution. Notre vision est donc celle d’une plate-forme permettant de gérer l’achat media en segmentant les audiences sur les canaux dits « PPC ». Le rachat récent de Perfect Audience, spécialiste du retargeting sur le display et le social est une brique essentielle à la réalisation de cette vision.
Cette évolution répond à la demande des annonceurs de disposer d’une vue de la performance, à la fois indépendante des éditeurs, et centralisée à travers le Search, Facebook et le Display.
Viuz : A quoi peut on s’attendre comme résultats sur Marin Software ?
Olivier Remy : Le retour sur investissement se retrouve essentiellement dans :
- des gains de productivité : nos clients constatent une amélioration moyenne de l’ordre de 20 à 50% selon les tâches (reportinng, gestion de campagne)
- une amélioration significative de la performance financière, qu’elle soit liée à une réduction des coûts d’acquisition ou une augmentation des volumes de conversion
A titre d’exemple, LeGuide.com, opérateurs de guides de shopping, a divisé par 5 le temps alloué à la gestion de ses campagnes et amélioré sa marge nette de 10 points.
Viuz : Pour finir quels sont les impacts de ces nouveaux modes d’achat sur les organisations des annonceurs et des agences ?
Olivier Remy : Chez de nombreux annonceurs et agences, les problématiques multi-leviers traitées en silo avec des équipes séparées commencent à être remises en cause. Ce mouvement va s’accélérer.
En effet, trop souvent, le manque de synchronisation des éléments de campagne est une source de déperdition de valeur. Les Directeurs marketing ont en outre besoin de comprendre quels sont les canaux qui offrent le meilleur ROI pour un segment d’audience donné, afin de pouvoir procéder à une allocation plus fine de leurs budgets.
Enfin, chez les Agences en particulier les contraintes de coûts, la recherche constante de productivité et la pression sur le prix des prestations poussent le thème de la standardisation et d’une utilisation homogène des outils. L’enjeu est de faire progresser la capacité de gestion des équipes en réduisant le nombre des outils utilisés, afin d’en améliorer la maîtrise.
