Une interview d'Emilie Proyart, DG Europe de Seevibes, spécialiste de l’audience télé sur les réseaux sociaux.
Qu’est-ce que la social TV ?
La social TV, c’est l’interaction des internautes sur les réseaux sociaux lorsqu’ils regardent la télévision. Elle concerne 1/5 des internautes. 2/3 des téléspectateurs utilisent régulièrement leur Smartphone comme second écran.
Les internautes commentent beaucoup les programmes télé, notamment les grands rendez-vous d’audience, car ils partagent une émotion au même moment que leurs amis, leur famille et beaucoup d’autres personnes.
Les sujets les plus commentés sont le sport, la télé réalité, les télé crochets, les grands événements calendaires comme l’eurovision.
Les gens en prennent de plus en plus l’habitude, et c’est bien sûr lié à la progression des réseaux sociaux, notamment l’audience sociale Twitter qui a augmenté de + 183% cette année !
Pourquoi les marques doivent-elles s’intéresser à la Social TV ?
La social TV permet aux marques de comprendre qui sont les consommateurs touchés par un spot de pub, qui interagit, comment, quels sont les programmes télé avec lesquels ils sont le plus en phase.
La marque peut savoir si son investissement publicitaire correspond bien à sa cible de communication, si elle touche bien l’audience attendue.
Notre métier depuis 2011 consiste à proposer une deuxième grille de lecture, complémentaire à celle de Médiamétrie.
Les annonceurs investissent énormément en pub TV. Aujourd’hui, ils ont l’opportunité d’avoir en temps réel une confirmation (ou une infirmation) de tendances observées par Médiamétrie.
Les marques disposent alors de toutes les billes pour pouvoir enrichir l’expérience utilisateur sur le second écran. Par exemple, avec the Voice Kids, une marque doit-elle adopter une nouvelle stratégie et comment doit-elle s’engager via ses contenus de marque, quelles doivent être les interactions en terme de community management ? Grâce à Seevibes, la marque peut réajuster sa communication au spot à spot, par tranches horaires,...
En France, avec la création du SRP (Social Rating Point), indicateur créé par Havas à partir des données Seevibes et médiamétrie, la social TV influence désormais le media-planning.
SFR a par exemple parié sur La Nouvelle Star sur D8, où un vote en ligne était proposé. La marque avait préparé des tweets pour le vote en amont, et qui étaient parfaitement en phase avec le programme.
Ce fut un succès pour la visibilité de la marque sur Twitter: Seevibes a pu mesurer que la marque a été citée dans 40 % des conversations autour du programme.
Quelques conseils pour les marques ?
La Social tv est neuve, tout est à construire !
Cela dit, un premier conseil serait de bien utiliser les hashtags. On constate que les marques utilisent les hasthags à gogo mais souvent sans rien nourrir en relation. Cela peut être dangereux, car en voulant faire dans le cool, elle risque en fait d’être déceptive. L’idée doit toujours être d’enrichir l’expérience sur le second écran.
Il faut bâtir du contenu publicitaire qui fasse potentiellement réagir en social.
Chez Seevibes par exemple, nous pouvons identifier les personnes qui commentent la publicité. Charge aux annonceurs d’en faire bon usage comme en exposant cette communauté d’influenceurs à des messages spécifiques qu’ils veulent tester, avant de les diffuser plus massivement.
Sur Facebook et Twitter, on retrouve en fait toutes les populations, et même les internautes qui ne commentent pas sont intéressants, car ils sont tout de même exposés aux messages.
La question est souvent de savoir quel est le meilleur réseau pour communiquer. Si l’on prend un événement comme le Tour de France, les internautes sont beaucoup plus actifs sur Facebook que Twitter ! Pour une marque qui souhaiterait s’associer à l’événement, ce constat est loin d’être neutre pour faire son choix d’investissement.