On connaît Boileau : « Ce qui se conçoit bien, s’énonce clairement, Et les mots pour le dire arrivent aisément. »
Et si, pour une fois, on parlait de la publicité programmatique sans inflation jargonneuse, sans recours à la technique, et sans feu nourri de chiffres ?
Si on donnait une définition simple ? Beau défi, alors que Dmexco, le salon phare de l’AdTech, est encore présent à l’esprit.
C’est ce que tente Dataxu dans une animation vidéo « Démystification du programmatique ».
Pardon d’avance pour les experts, elle s’adresse au reste de la population (la grande majorité, n’est-ce pas ?)
Donc, qu’est-ce que le programmatique ?
1. C’est le passage d’un modèle simple à un monde complexe. Les individus ont désormais des manières multiples, variées et fragmentées de consommer les media – ce qui crée des milliards d’opportunités particulières pour les marques d’engager avec elles.
2. Cette complexité crée de la data en très grand nombre, impossible à traiter humainement.
3. Surtout si l’idée, c’est de savoir quel message doit être délivré, à quelle personne, à quel moment, sur quel écran, à travers deux objectifs successifs :
- retenir l’attention du consommateur
- l’inciter à agir
L’approche programmatique permet de comprendre le consommateur tout au long de son parcours d’achat, et permet d’intéragir avec lui dans ce contexte.
Il est possible dès lors d’optimiser les investissements media dans une logique d’un plus grand retour sur investissement
4. Comment çela fonctionne ? Tout au long de leurs expériences digitales, les individus laissent de manière anonyme des indices sur leurs goûts et leurs intentions.
La technologie les interprète et propose des publicités dans une logique de performance marketing ou de branding.
5. Des data tierces, inhectées par des fournisseurs tiers, permettent de compléter et enrichir la connaissances des internautes, par des les données d’intérêt, sociodémographiques ou d’intentions d’achat.
6. Au final, le programmatique permet d’avoir un insight précis sur un consommateur . Par exemple quel utilisateur est le plus à même d’être acheteur :
- un homme
- habitant la côté est
- d’un revenu de 80 000 euros
- lorsqu’il est sur sa tablette
- en soirée
7. A partir de cet insight, le programmatique permet d’élargir des audiences qui ressemblent aux acheteurs cibles
8. La publicité programmatique permet enfin de tester en permanence différentes créations publicitaires, afin de déterminer laquelle ou lesquelles sont les plus performantes.
9. Il faut enfin retenir que c’est un processus continu : bref, un programme.
Dataxu résume bien la chaîne programmatique en trois mots : Data – insight – action.
Pour aller plus loin :
Etude : ce que pensent les annonceurs globaux du programmatique
Programmatique : petit manuel de survie à l'attention des directeurs marketing
