Comment les Directeurs Marketing abordent-ils à la nouvelle donne du marketing temps réel et quels sont leurs défis ?
Une étude menée par Forrester pour Mediamath révèle les conclusions suivantes :
1- Les Directeurs Marketing prennent des mesures concrètes et tangibles pour promouvoir le marketing personnalisé
Selon l’étude, les Directeurs Marketing ont une vision plus précise et flexible du Marketing client. Dans une vision concrète et pragmatique à trois ans, Ils prennent en compte les informations acquises à l’occasion des multiples interactions clients et investissent massivement dans la collecte de données.
2- Les Directeurs Marketing les plus sophistiqués adoptent une vision enrichie du parcours client
Ils ne sont pas uniquement dans une démarche strictement mercantile de bas de tunnel mais adoptent également des stratégies liées à la promotion de la marque et au service client en amont de la vente immédiate.
3- L’exploitation des données favorise le test & learn
Les données actualisées permettent d’affiner la connaissance client mais aussi de réorienter les messages des campagnes marketing.
Un changement de méthode à travers lequel les nouveaux professionnels du marketing assimilent leurs projets de campagnes initiaux à de simples hypothèses, prévoyant de s’appuyer sur les premiers résultats et retours obtenus pour procéder aux ajustements qui auront l’impact souhaité
4- Le Marketing du futur sera personnalisé et en temps réel
Les spécialistes Marketing visent en premier lieu une meilleure interaction et une plus grande satisfaction client. Pour ce faire, ils adoptent de plus en plus des messages marketing synchrones avec les besoins des consommateurs à chaque point de contact sur les canaux web, mobile et offline arbitrées par les datas historiques recueillies antérieurement.
Cela passe concrètement chez les distributeurs par la migration des bases CRM vers un référentiel unique et le travail fin des différents segments de clientèles, l’analyse de leur rentabilité mais aussi l’utilisation tactique de données temps réel afin d’éviter le surstockage.
Ou bien, chez les organismes financiers tels que les assureurs par l’adaptation de près de 250 messages et offres personnalisés à différents types de clientèles et points de contact.
Chez les grands acteurs du FMCG, l’étude révèle que ces pratiques restent pour l’instant à l’état de vision en raison d’un manque de visibilité sur le client final et sur les canaux de distribution. En revanche, plusieurs leaders travaillent avec de grand retailers afin de lancer des offres marketing communes.
5- L’exécution est un processus complexe
Selon l’étude, malgré les promesses du Marketing personnalisé, les directeurs Marketing restent conscients des obstacles à sa réalisation. Parmi les principaux challenges cités ils décrivent les problématiques de collecte massive de données, et l’extraction et l’exploitation d’information pertinentes pour leurs campagnes marketing.
Ils mentionnent également les obstacles organisationnels ainsi que la nécessaire transformation en interne des compétences et des process.
6- Données : La qualité plus que la Quantité
Alors que l’ensemble des directeurs marketing interrogés s’accordent à dire que les données constituent le socle du marketing temps réel, de nombreux directeurs marketing butent sur la qualité des données, la complexité de la réconciliation des sources offline et online et la difficulté à exploiter les données social media.
Il est ainsi fréquent que les adresses référencées sur le site e-Commerce soit distinctes de celles du programme de fidélité. Par ailleurs comme le révèle un professionnel du marketing des services financiers les taux de concordance maximum des données démographiques aux cookies sont de 30 à 40%.
Ainsi seuls 31% des Directeurs Marketing déclarent avoir entièrement confiance dans la qualité de leurs données…
7- Les nouvelles pratiques des Directeurs Marketing à l’heure de la donnée
Les meilleurs pratiques des Directeurs Marketing consistent ainsi à identifier les nouvelles catégories de données et au-delà de la technologie, adapter la planification et la création de messages aux nouveaux modes de marketing.
Certains adoptent ainsi une planification sur des segments de plus en plus fins. Ce qui a des conséquences lourdes en termes de ressources et de process en raison de la quantité d’offres et de messages différents émis, de la vente incitative aux campagnes de fidélisation. Un directeur marketing de services financiers évoque ainsi 400 millions de calculs effectués pendant la nuit pour préparer les offres du lendemain. D’autres travaillent sur les messages bien en amont du processus d’achat.
« Si par exemple je connaissais la probabilité qu’une personne se marie, cela pourrait avoir une influence sur mes décisions en matière de marketing. » confie un Directeur Marketing.
Ils veillent également à l’aspect « Hygiène des données » et donnent aux clients les moyens de se désengager ou de refuser les échanges. A cet égard, la gestion des données doit être irréprochable.
8- Quatre facteurs de succès de la gestion du changement
Aux termes des entretiens avec les Directeurs Marketing 4 facteurs clés de succès sont ressortis dans la mise en place d’opération de Marketing temps réel :
- Le soutien de la Direction générale
- Le passage d’une vision instinctive du marketing à une vision étayée par les données
- Une structure organisationnelle compatible avec la nouvelle approche client initiée par le marketing
- L’acceptation d’une culture de l’expérience et du risque
Comme le précise l’étude :
"La plus grande difficulté, c’est de doter une organisation des compétences, des connaissances, des outils et de la confiance nécessaires pour aller de l’avant."
Pour aller plus loin téléchargez l’étude Forrester Mediamath
