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A l’occasion d’une étude publiée conjointement avec l’ANA, Mc Kinsey a révélé les trois défis majeurs de la « disruption » en cours selon les directeurs marketing : le contenu à 81%, la complexité à 80% et le consommateur connecté à 74%.
Plus précisément, 77% des directeurs Marketing estiment que les trois prochaines années seront cruciales pour définir précisément les parcours clients. Actuellement, seuls 50% des Directeur sMarketing interrogés reconnaissent en avoir les capacités aujourd’hui.
Or même si 66% des Directeurs Marketing comprennent ces enjeux seuls 13% ont réellement agi sur cette vision pour atteindre des résultats mesurables. Par ailleurs, seuls 16% admettent travailler dans sur des modèles en réseaux dans des entreprises valorisant les équipes cross-fonctionnelles.
Selon l’étude, la difficulté de la transformation digitale marketing tient à des cadres (systèmes, process et cycles budgétaires anciens hérités de la consommation et des campagnes de masse) qui ne sont plus alignés avec la nouvelle dynamique des consommateurs connectés (lire également : Les nouveaux consommateurs sont ils déconnectés des marques https://www.viuz.com/2014/10/17/les-nouveaux-consommateurs-sont-ils-deconnectes-des-marques/)
Les angles morts du Directeur Marketing
L’étude identifie également 5 angles morts chez les Directeur Marketing qui sont autant de freins à la transformation marketing en cours :
- Une expérience client fragmentée :
Les Directeurs Marketing admettent manquer de responsabilités en termes de : CRM fidélisation (66%), support client (66%), et de gestion de l’ensemble du parcours client (67%).
- La stratégie de contenu :
Même si la fonction contenu est en forte progression dans l’entreprise -les sociétés dotées de cette fonction sont passées de 35% en 2013 à 71% en 2014- 84% des directeurs marketing admettent ne pas avoir de stratégie de contenu ou un processus en place de production, de distribution et de diffusion (contain supply chain management) entre l’interne et l’externe.
- La déconnexion entre le Leadership et le terrain :
Par ailleurs si 70% des CMO estiment utiliser des processus marketing agiles et itérer en mode test & learn . Seuls 45% des VP Marketing et 50% des Marketing Manager sont d’accord avec cette affirmation.
De même 43% des Directeurs Marketing estiment qu’ils ne sont pas incités à expérimenter et innover.
- L’embauche des talents et le management
77% des Directeurs Marketing envisagent d’embaucher des nouveaux talents cette année (contre 43% l’année dernière) Ils mettent ces embauches au même niveau que les investissements technologiques.
Par ailleurs, 48% vont investir dans de nouveaux modèles de management dans les trois ans à venir.
- La Décision sans Data
96% des Directeurs Marketing admettent que la capacité à prendre des décisions informées basées sur l’analyse de données est est le critère le plus important pour faire face à la disruption en cours.
En revanche 25% admettent ne pas utiliser de data pour prendre des décisions et 50% reconnaissent ne pas disposer des bons analytics pour mesurer l’efficacité de leurs investissement marketing.
Pour télécharger l’étude McKinsey cliquer ici
Sur le même sujet lire également : Peut-on Simplifier le Digital ? par jean-Marc Liduena Senior Partner chez Deloitte
