Selon Forrester, en 2015, les Directeurs Marketing devraient renforcer leurs investissements dans la Data, le contenu, le contexte et l’expérience consommateur élargie.
1- Synthèse des prédictions 2015 en 5 points clefsDes expériences sur l’ensemble du cycle de vie du consommateur
Aux Etats-Unis les dépenses en marketing digital augmenteront de 14% à 67 Milliards de dollars. En revanche trop de budgets Marketing sont utilisés pour ré-acquérir des clients existants. Forrester voit se développer des plans marketing élargis et des mesures Ad Hoc à chaque étape du cycle consacrés à l’usage, l’exposition, les expériences avec la marque plutôt que la simple découverte et l’acquisition.
2- Des budgets medias pour financer des expériences contextuelles
Parallèlement à l’accélération des investissement mobiles et programmatiques ou sur les nouveaux formats de search, une partie des bugets medias seront utilisés à la construction d’expérience contextuelles.
Kraft a ainsi « cappé » son budget d’acquisition et obtiendrait un retour sur investissement 4 fois supérieur au search payant grâce à ses initiatives de content marketing.
3- Accélération du programmatique chez les éditeurs
Forrester constate également une accélération des ventes programmatiques chez les éditeurs au fur et à mesure que les grands annonceurs s’équipent en DMP (Data Management Platforms) auprès de vendeurs tels qu’ Adobe Audience Manager, BlueKai, Krux Digital ou Lotame.
4- La donnée mobile au cœur des initiatives Marketing
Alors que 60% du temps média digital a basculé sur le mobile aux Etats-Unis., le Smarpthone est devenu le véritable « hub » des expériences online et offline.
Pour le Directeur Marketing sophistiqué, le mobile est bien plus qu’un canal car la donnée mobile délivre des insights contextuels permettant d’enrichir les expériences clients dans le monde digital et physique comme Disney avec son bracelet augmenté «Magic Band»
Pour Forrester, en 2015, le focus se déplacera petit à petit des Apps de marques, généralement peu utilisées, vers l’orchestration d’expériences mobiles multipoints. Ce qui passera par des créations et des publicités réellement « mobile first » et des coppérations inédites entre marque et éditeurs sur des expériences mobiles originales.
5-La valeur de la donnée sociale : « une base de donnée d’affinité »
Selon Forrester, en, 2015, la donnée sociale, couplée à des outils analytiques sophistiqués servira à guider les décisions marketing et prédire les besoins des consommateurs. Nordstrom utilise ainsi les préférences issues de Pinterest pour cibler ses clients en magasin et sur le site web. Une tendance qui marquera l’émergence de nouvelles technologies de SRP (Social Relationship Platform) innovantes.
Forrester note également une renaissance des « communautés de marques » en 2015 ( à l’exemple de Sony et d’Analog Devices) en raison d’une baisse de l’engagement organique sur Twitter et Facebook.
6- Les promesses de la personnalisation
En 2015, la personnalisation, jusque là cantonnée au travail de quelques segments chez la plupart des Directeur Marketing, revient sur le devant de la scène. De nouvelles technologies marketing et publicitaires permettent désormais d’adresser le consommateur au niveau individuel.
Un mix de couches technologiques incluant les Customer Insights produits par Market Share et Visual IQ et de nouvelles solutions comme Nice Systems et Clickfox s’ajouteront à des suites de Préférence Management (où les clients pourront gérer leurs préférences d’interaction) et à des solutions d’automation marketing. L’ensemble sera arbitré par un renforcement drastique des législations sur la vie privée aux Etats-Unis et en Europe.
La promesse ultime, sous fond de consolidation des offres et des vendeur :, un véritable marketing contextuel et programmatique de masse.
L’accélération technologique du marketing ne fait que commencer.
