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Solène Goussard et Arnaud Marro (Netbooster): RLSA de Google, quelles sont les bonnes pratiques ?

Solene Goussard et Arnaud Marro Netbooster quelles sont les bonnes pratiquesSelon Forrester 96% des visiteurs ne réalisent pas les actions souhaitées par l’annonceur sur les sites. Dans ce contexte,  RLSA de Google soit «Google Remarketing Lists for Search Ads» ou plus simplement le retargeting sur le search est rapidement devenu l’un des outils privilégiés de l’arsenal du Directeur Marketing.

Pour le marketing, RLSA implique de considérer la source de trafic comme une information stratégique.  En bref, le chemin est plus pertinent que la visite.

Les RLSA génèrent selon Marin Software des taux de clics 2 à trois fois supérieurs aux campagnes classiques.

Solène Goussard et Arnaud Marro spécialistes des RLSA nous expliquent ce nouvel instrument de reciblage et détaillent, pour Viuz, les bonnes pratiques sur le sujet.

Viuz : Quelle est la mécanique des RLSA ?

Les RLSA étaient un dispositif très attendu sur le search.  Lancées en béta à l’été 2013, elles permettent aux annonceurs de constituer des listes d’audience à partir du trafic de leur site, créer des segments  adaptés que l’on va recibler via des nouveaux mots clés avec des messages adaptés et une enchère adaptée.

Viuz : Quels bénéfices peut-on attendre de la mise en place de RLSA ?

Le premier bénéfice est d’isoler deux typologies de cliqueurs radicalement différents : les visiteurs versus les non visiteurs et se concentrer sur l’audience la plus qualifiée.

Au niveau des KPI et des objectifs clients, on constate un bénéfice immédiat sur le taux de conversion,  le taux de clic et des ventes incrémentales chez nos clients.

En moyenne nous avons par exemple constaté une hausse de taux de clic de 80% sur un acteur de la finance, et taux de conversion supplémentaire de 13%. Au global, en incluant les campagnes non RLSA les ventes de la marque ont progressé de 7%.

Les RLSA sont un outil inédit qui agit autant sur la conversation et la fidélisation. Ils ont un fort impact « Anti-Churn ».

Viuz : Quelles sont les bonnes pratiques pour améliorer les performances des campagnes RLSA ?

La première  bonne pratique consiste à créer des segments d’audience plus granulaires. En posant une balise de remarketing sur les sites de l’annonceur pour suivre l’utilisateur tout au long de son parcours. Ces datas permettent ensuite de différencier les segments par  groupes comportementaux (Groupes comportementaux :  (premier contact, acheteurs, abandonnistes, benchmarkers en première intention etc…)

La deuxième bonne pratique est de dupliquer les campagnes pour intégrer les RLSA à part et ainsi pouvoir suivre et optimiser les performances des campagnes séparément.

Il convient ensuite d’optimiser, sa liste de keywords, bloquer les publicités déjà affichées aux acheteurs  afin d’optimiser l’upsell et le cross sell (par exemple par la vente des vernis à ongle correspondant aux rouge à lèvre choisis).

Une fois les campagnes RLSA bien différenciées, l’étape suivante  consiste à adapter ses créations de texte aux segments et visiteurs identifiés

On peut également moduler ses enchères selon les objectifs de vente. Et l’on peut aussi ré-adresser des abandonnistes ou des intentionnistes avec une offre Ad Hoc de discount avant même qu’ils fassent la démarche de recherche de coupons.

Au final nous conseillons aux annonceurs de faire un ratio entre le RLSA et les volumes d’affaires générés afin que le bénéfice incrémental des campagnes RLSA soit réellement significatif.

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