Mobile

Mobile : Les rendez-vous essentiels en 2015 à l’international

par Benoit Lelarge, Country Manager France, Millennial Media

Benoit Lelarge Millennial Media

Dans le secteur du mobile, anticiper ce que nous réservent les 12 - 18 mois à venir n’est pas une mince affaire. En effet, quand on regarde les changements qui l’affectent, tous dictés par les consommateurs eux-mêmes, nulle autre discipline ne rivalise de rapidité et d’innovation. C'est d'ailleurs l'une des nombreuses raisons pour lesquelles j’apprécie travailler dans le mobile : chaque jour est différent.

Cela ne veut pas dire pour autant qu'il est vain de planifier ou de fixer des objectifs, bien au contraire. Les marketeurs avides de tirer profit au mieux des opportunités du mobile devront toutefois faire preuve d’une certaine souplesse et ouverture d’esprit face à la nouveauté.

L'année dernière j'évoquais ici-même des sujets touchant au mobile comme le ciblage d'audience, la créativité, la mesure des résultats ou bien encore le programmatique, des thèmes qui selon moi figureront encore dans l'agenda 2015. Je me penche aujourd'hui sur quelques uns des événements clés du secteur et à cette occasion, sur l’évolution de ces thèmes.

Il serait difficile de ne pas commencer par l'incontournable rencontre mondiale du mobile, le MWC.

Uno... Mobile World Congress
Alors que le mobile prend de plus en plus de place au cœur des stratégies marketing des marques, le Mobile World Congress (MWC) s'est imposé comme le forum des entreprises cherchant à prendre de l'avance dans l'univers du mobile. L'édition 2014 du MWC a été une année décisive pour les marques qui ont enfin pris leur place dans l'événement. Tout au long du MWC la question récurrente des entreprises que nous avons rencontrées, y compris nombre des plus grands annonceurs mondiaux a été : « Quelle est la meilleure manière de communiquer avec nos clients sur mobile ? »

Alors qu’un nombre croissant de marques considèrent le MWC comme une opportunité d'immersion dans le mobile, nous pensons que deux tendances bien précises domineront les conversations : la vidéo et le ciblage géographique.

Grâce à l'amélioration des capacités des réseaux, à l'arrivée d'appareils de plus en plus sophistiqués à des prix abordables, mais également grâce à une plus grande demande des consommateurs, la vidéo sera l'un des sujets les plus discutés au MWC. Alors que la publicité TV a prouvé que la vidéo pouvait être un moyen puissant de raconter une histoire, le mobile permet aux annonceurs d'aller encore plus loin et d'inciter les consommateurs à interagir physiquement avec leur publicité en proposant des expériences publicitaires engageantes et interactives.

Au MWC nous nous attendons également à ce que les marques s'intéressent de près aux nouvelles capacités de ciblage géographique qui leur permettront d'affiner la pertinence de leurs messages aux consommateurs. Pour profiter de cette opportunité, les marques devront comprendre les comportements du public et combiner ce savoir avec des données de géolocalisation, elles seront alors en mesure de cibler leur public dans leurs déplacements avec une précision hyper-ciblée. De nouveaux types de ciblage d'audience pourront être activés, il sera alors possible d'informer le consommateur non seulement de la distance qui le sépare d'un magasin, mais aussi du temps nécessaire pour s'y rendre, selon les conditions de circulation mesurées en temps réel.

Deux…Cannes Lions
Alors que les participants commencent à se remettre de la fatigue de leur semaine à Barcelone, le challenge des marketeurs sera de suivre quelques mois plus tard les Cannes Lions. L'attrait de la Côte d'Azur en été ne sera pas le seul argument de ce grand événement marketing où tout le monde se presse.

Pour les professionnels du mobile, Cannes gagne de plus en plus en importance à mesure que les marques prennent conscience du potentiel créatif des smartphones et des tablettes pour engager leurs consommateurs. La réalité est que la Créativité ne s'est pas encore approprié le terrain de la publicité mobile, qui pourtant offre tant de possibilités, de la voix au toucher, de l’accéléromètre aux vibrations, de la connectivité à la géolocalisation, et plus encore. Ces fonctions permettent aux marketeurs d'améliorer les messages de la marque et de créer des expériences de consommation mémorables.

Par ailleurs, la première édition de Cannes Innovation permettra d'explorer la façon dont les données et la technologie redéfinissent la créativité. 2015 sera sans aucun doute une grande année pour le mobile aux Lions.

Drei… dmexco
En tant qu'habitués de l'Expo et Conférence annuelle du Marketing Digital (dmexco) de Cologne à laquelle nous avons assisté ces trois dernières années, nous pouvons dire que l'événement est devenu un rendez-vous international du marketing digital. Nous constatons en particulier que le programmatique a été l'enfant chéri de cet événement de deux jours certes fort chargés, mais de qualité. En 2014, qu'importe où vous vous trouviez sur le salon, il était difficile d'échapper à ce sujet. Non content de souligner à quel point le monde du commerce automatisé a influencé notre secteur, le programmatique s'est également révélé un élément essentiel des stratégies digitales des marques.

Tout au long de 2015, mais particulièrement au dmexco, nous pensons que le dialogue avec les marques évoluera, l'automatisation du commerce devenant partie intégrante, et ordinaire, de nombreux plans médias. Nous pensons également que le thème de la programmatique premium dominera les conversations, en partie grâce aux places de marché privé (PMP) qui permettront d'atteindre de plus grands volumes dans des environnements sécurisés pour les marques.

Même si nous n'avons relevé que trois événements de cette année chargée, je pense qu'ils incarnent quelques-unes des principales tendances que nous verrons se développer dans le mobile en 2015. Et de manière plus significative peut-être, ces événements représentent tous l'évolution du rôle du mobile dans la communication des marques, et cette maturation du secteur atteste la place centrale que le mobile est en train de prendre dans l'ensemble de l'univers digital à l'horizon 2015.

Au plaisir de vous y retrouver.

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