Après être revenus sur le Grand Prix de la Nuit des Rois 2015, puis les Trophées Social, Emailing, Search, Display, Espoir et Mobile, terminons ce tour des vainqueurs LNDR par le prix Drive to Store en présentant le dispositif Integer - Darty.
I. Le contexte
En 1973, Darty donne naissance au contrat de confiance, 1er engagement après vente d’un distributeur multi-marques. C’est à l’époque une révolution sur le marché : les consommateurs ont désormais Darty pour s’occuper de tous leurs produits TV, multimédia, électro-ménager même après l’achat.
Aujourd’hui, le contrat de confiance est devenu un standard marché, souhaite faire la différence, notamment face à une concurrence digitale grandissante, très agressive sur les prix.
D’où la problématique suivante : comment capitaliser sur l’ADN de Darty et redonner de la valeur à sa proposition pour reprendre une longueur d’avance, et de la part de marché ?
Le distributeur, dans sa démarche se pose deux objectifs :
- l’un concerne le business : créer du drive to store, et augmenter le taux de nourriture client (actuellement à 4 produits sur 24 dans un foyer) via la vente de produits et de services additionnels
- l’autre, l’image : nourrir l’image de service, de modernité et de leader de l’enseigne.
II. Le dispositif
A l’occasion des 40 ans du contrat de confiance, Darty décide de révolutionner de nouveau le service client, en inventant la SAV connectée multicanale : un objet de 7 cm de diamètre, qui s’aimante sur n’importe quel appareil, et sur lequel il suffit d’appuyer, pour avoir tout Darty à son service.
Panne, installation, question sur un produit, achat de consommables, question sur une livraison… 750 conseillers sont là pour rappeler en moins d’une minute, 24h/24, 7j/7.
Objet connecté collecteur de Big Datas, le bouton est nominatif, lié à une fiche client, qui s’enrichit de datas à chaque contact (références de ses appareils et consommables, des dates d’achat, etc.).Le conseiller peut ainsi vendre en temps réel produits et services additionnels (consommables, formations informatiques… ou même petit et gros électro-ménager).
Ce bouton définit la relation client de demain :
- plus immédiate (je suis rappelé en moins d’une minute)
- plus spontanée (une mise en relation directe)
- plus personnelle (un bouton nominatif, le conseiller sait qui il appelle et connaît ses références)
- plus efficace (plus d’attente, plus besoin de chercher ses références de produits…)
- plus proactive (de la vente en « push », via l’utilisation des datas)
- plus multicanale (tous les canaux se complètent au service de la relation client)
- plus simple (j’appuie, on me rappelle)
- plus humaine (le bouton met en contact des Hommes)
- plus experte (le bouton met en contact avec des experts)
3. Les résultats
Le Bouton connais un succès rapide et incontestable :
- plus de 2500 pré-commandes dès la première semaine
- 20 000 ventes du service bouton
- +10% de flux en magasins et +5% de CA la première semaine de lancement.
- Un ROI positif : du chiffre d’affaire additionnel (extension de garantie) lié à chaque vente bouton
- 50% des problèmes résolus à distance
Au delà des chiffre, le distributeur en tire la conclusion que simplicité et utilité sont les deux facteurs clefs de succès lorsque l’on parle d’innovation. Car, selon lui, « un usage n’a de sens que s’il répond à un besoin : c’est en s’appuyant sur des insights, des problèmes réels qu’on peut identifier des solutions et apporter une réponse tangible dans le parcours client ».
Fort de ce succès, de nouvelles fonctionnalités pourraient être proposées dès cette année … « si tant est qu’elles restent simples et utiles, au service de la relation client ».
Enfin, pour le distributeur, « le bouton Darty devient un média propriétaire qui sera demain dans tous les foyers Français ». Belle ambition !
