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Yann Gabay (Netbooster) Agences Medias, année zéro. Vers une nouvelle idée de la valeur ?

 

 

Yann Gabay Netbooster

Le constat est clair depuis quelques temps : les agences Media perdent petit à petit le privilège de la négociation - les « private deals » et autre « first look » qui sont apparus dans le petit monde des adexchanges ne sont pour moi qu’un baroud d’honneur – et les nouvelles agences créas intègrent à nouveau la fonction média, avec de plus en plus de succès, après des années d’orgueil blessé.

Dans ce paysage mouvant, quelle nouvelle valeur pouvons-nous offrir aux directeurs marketing ? En bref, commet ré-inventer et même ré-enchanter la relation entre agences et marques ?

Ces questions paraissent fondamentales à une époque où le fossé entre le modèle de l’agence traditionnelle et la courbe d’évolution technologique devient vertigineux.

Pourtant, je reste persuadé que les agences medias ne sont pas des « commodités » et commencent déjà leur mutation en tant que nouveaux arbitres de la valeur.

Mais de quelle valeur parle t-on ?

La Vraie connaissance Utilisateur

l'agence media, grâce au digital, est aux premières loges lorsqu'il s'agit avoir une vision holistique du consommateur et de ses interactions avec une marque. En cela, elle détient une valeur qu'elle doit développer grâce à de nouvelles ressources capables de transformer les signaux en connaissance, et la connaissance en actions concrètes. Cela ne peut se faire que dans un mode de collaboration totalement intégrée avec l'annonceur concerné.

L’agrégation technologique

Premier constat, nous sommes largement rentrés dans l’ère des spécialistes. A l’heure de l’accélération croissante des technologies, l’agence media ou les nouveaux hybrides doivent se positionner non seulement en tant qu’agrégateurs, mais aussi en tant que catalyseurs technologiques et aider les clients à faire le tri dans l’hystérie des annonces et des nouveaux produits tout en accélérant l’adoption des plus pertinents (cf. les 2000 acteurs de l’AdTech dans le Lumascape fin 2014).

Signe des temps, un récent sondage réalisé par Avidan montrait que 45% des clients envisageaient de changer d’agence en raison de leur manque de connaissance digitale.

Au-delà de l’agrégation, l’interprétation est donc fondamentale et je suis convaincu que nous sommes déjà plus jugés sur notre capacité à donner sens à la data,  la qualité de son interprétation et sur l’action plutôt qu’à la simple lecture dashboards insipides.

Le Test & Really Learn

Plus que jamais les Agences Media doivent également être moteurs de proposition.

Elles doivent donc convaincre et imposer si nécessaire aux annonceurs de prendre des risques sur de nouveaux formats, concepts innovants et canaux afin de les faire bénéficier, dans un monde de plus en plus arbitré par les côuts à la performance des effets d’aubaine qu’ils ont pu connaitre au début du search et du social media.

Dans ce nouveau schéma de la valeur il s’agira pour les marques que nous défendons,  de préempter les nouveaux espaces avant la concurrence. Les agences doivent ainsi être aussi expertes dans les mécaniques pull qu’elles le sont dans les mécaniques Push…

Mais le test n’a de sens que si il est suivi d’apprentissages concrets. Il doit donc faire l’objet de méthodes simples et efficaces, et être accompagné d’analyses prenant en compte tous les paramètres de l’entreprise.

Or, cela ne peut se faire que dans un contexte de confiance absolue et de collaboration sereine, dans laquelle chacun partage tous les éléments du problème avec l’autre. Les agences doivent donc être garantes d’une neutralité assumée en termes d’achats medias et les marques doivent ouvrir les portes de leur business. Enfin les deux acteurs doivent pouvoir partager leurs connaissances métier et prendre en compte le contexte de manière plus objective.

Vers l’agence Media Open Source

De plus en plus la complexité, l’interpénétration des technologies marketing et l’émergence du DCO (dynamic creative optimisation) dans tous les média rendront nécessaire l’établissement de partenariats clés avec d’autres acteurs de l’écosystème.

Et oui, il faudra s’ouvrir à la créa et aux créateurs de contenus ! Les former à la personnalisation, les accompagner dans leur démarche créative pour jongler entre concept et industrialisation. Dans ce nouveau monde, nous seront les garants de l’intégrité, de la qualité des messages et de l’audience planning à l’heure où tout est media : les Apps, Amazon, Rakuten et… de plus en plus les marques elles même.

Désormais, l’adaptation digitale des messages aux nouvelles audiences est un savoir-faire déterminant.

Nouvelle valeur, nouvelle rémunération ?

FTE, Forfaits, rémunération à la performance, bonus en tous genres… De plus en plus les annonceurs, éternels challengers des agences sur ce domaine, s’ouvrent à de nouveaux modes de rémunération et nous sortons progressivement du modèle archaïque du pourcentage sur l’achat d’espace media ou du simple coût par lead - qui n’a de valeur que si il est bien attribué...

La transition est complexe et plus d’un acheteur revient vite au bon vieux modèle de pourcentage dès que la comparaison s'avère difficile. Mais nous voyons de plus en plus d’expertise dans ces services, le futur s’annonce donc meilleur.  A nous d’éduquer le marché et de proposer des modèles toujours plus transparents ou ce que l’on paye est bien la valeur ajoutée.

Ce bouleversement des modes de rémunération, largement entamé à l’étranger, est plus que nécessaire et doit nous aider à sortir par le haut. Après tout, notre mission est de garder nos clients et d’en faire les meilleurs acteurs de leur secteur, tout en préservant nos marges opérationnelles et la satisfaction de nos actionnaires.

Libérons l’innovation de sa prison powerpoint et laissons-la entrer de plain-pied dans le monde réel !

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