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L’IAB organisait, lundi en direct des Cannes Lion une table ronde sur les nouvelles audiences et le nouveau consommateur liquide.
Décryptage en 7 insights clés :
1- Les nouvelles audiences liquides
Les segments socio-démos sont des outils de plus en plus rudimentaires. Les audiences sont désormais liquides et n’appartiennent à aucun, média, terminal ou canal.
Chaque individu a un chemin de consommation personnalisé.
La puissance du digital permet aujourd’hui d’aborder ses clients et prospects en mode “Audience first”.
Attention précise Brian Lorenzo CEO de Ming Utility & Entertainment il est important de ne pas les chasser mais de les accompagner d’être à leurs côtés où qu’ils soient. Ce qui implique de suivre leurs mouvements en continu. Ce qu’on appelle le “Ping générationnel”
2- Mobiles et sociaux ? Un cran plus loin dans la compréhension :
“Tout écran est une version appauvrie du mobile” déclare Nick Law, Global Chief Creative Officer de RG/A.
Avec une audience et des terminaux de plus en plus fragmentés il importe désormais de saisir la nuance chez les consommateurs entre un pic instagram et une épingle pinterest
“Le social doit être nuancé pas agrégé”
Par ailleurs le mobile permet de capturer une richesse de comportements inédits sur les autres écrans. Le mobile est d’ailleurs entrain de sortir des terminaux pour pénétrer les voitures, la maison, les objets.
Le mobile n’est pas un écran c’est un comportement insiste Anna Bager, VP, Mobile Marketing Center of Excellence à l’ IAB.
3- Décrypter les chemin vers les plateformes
De nouveaux contextes, intentions et besoins fleurissent constamment sur les nouveaux services digitaux. Il importe de comprendre les chemins d'accès vers les plateformes. D'analyser finement ses visiteurs en fonction de leurs comportements groupés mais aussi individualisés au sein des groupes afin de comprendre puis produire les contenus ad-hoc et just in time , anticiper leur circulation et chemins de re-circulation.
4- La mesure c’est important, une base de clients fidèles et engagés c’est encore mieux
Les KPIs et la first party data ont cessé d’être statiques.
Ils permettent aujourd’hui de suivre précisément les comportements de ses clients. Le travail de l’audience liquide suit un cycle continu mesure ->optimisation -> messaging.
La complexité des facteurs d’influence dans une campagne et la mesurabilité du digital ont dès lors rendu la notion d’attribution de plus en plus nécessaire.
La multiplicité des points de contacts marque la fin des ratings.
En tout état de cause, le succès n’est jamais acquis et reste contextuel.
5- L’avènement des Marques Programmatrices ?
Comment créer une histoire continue avec son audience ?
La narration et la façon dont sa fluidité est organisée entre les plateformes est désormais primordiale. Une stratégie de programmation devient donc la norme pour les marques.
6- La Techno : Inévitable
A l’heure du data driven marketing. Les grands groupes ont de plus en plus de mal à maintenir en interne les stacks technologiques nécessaires pour comprendre et optimiser cette audience liquide.
Personne ne peut le faire seul d’où l’importance des partenaires stratégiques pour décrypter une data plus culturelle, comportementale et personnelle.
Au niveau des agences elle implique une mutation profonde et constante des expertises et des formations.
7- Un nouveau paradigme et le retour en force du narratif
Les audiences -multiples- et leur relation aux contenus -multiples nécessairement- doivent être le premier focus.
Dans ce nouveau monde, le succès des marques sera aussi individuel que l’expérience média.
Le mobile ouvre de nouveaux champs inédits d’expérimentation de définition de l’engagement.
La construction de nouvelles bases de clients fidèles ne passe plus par des KPIs statiques et des métriques standards mais par le renouvellement constant d’expériences medias.
Enfin, les contenus et les histoires de marques deviennent épisodiques par nature...
