Personnalisation des contenus : quelles promesses ?
Par Alix de Sagazan, Co-fondatrice, CEO de Abtasty.
La capacité des directions marketing à améliorer la rentabilité de leur investissement web est devenue vitale. D’abord focalisées sur l’acquisition de trafic qui regroupe encore l’essentiel de leur budget, l’heure est maintenant au pragmatisme. Face à cette manne de nouveaux acheteurs potentiels, l’enjeu est de taille : s’assurer que les budgets investis en acquisition se transforment réellement en conversion.
C’est là que le testing et la personnalisation entrent en jeu.
L’objectif : améliorer l’expérience des visiteurs pour favoriser leur engagement. Souvent perçue comme l’apanage des grands acteurs du e-commerce, toutes les entreprises sont désormais concernées. L’optimisation des conversions se base sur des indicateurs précis déterminés en fonction de leurs modèles économiques : nombre de pages vues pour un site Media, inscription à un formulaire ou génération de leads pour la Banque/Assurance, taux d’ajout au panier ou montant moyen du panier pour les Retailers, etc…
La clarté de l’offre et des messages reste un premier axe prioritaire d’amélioration. Certaines évidences sont souvent mal adressées. Il faut se poser la question des freins et leviers potentiels à la conversion, ce qui signifie concentrer ses efforts sur l’analyse du parcours utilisateurs et déterminer comment l’accompagner au mieux dans le tunnel de conversion. Une fois cette première étape franchie, il est fondamental de personnaliser son expérience, c’est-à -dire faire comprendre à l’utilisateur que l’information lui est dédiée.
Enfin, il faut répondre à un besoin de réactivité toujours plus fort dicté par la digitalisation du consommateur : la mobilité et l’accès immédiat à l’information rend indispensable de l’accompagner dans son expérience cross-device (web, mobile).
Développer une démarche Test&Learn
Le terme de personnalisation est le concept marketing à la mode pour adresser les Chief Digital Officers et il peut sembler difficile de comprendre ce que cache cette promesse. Il faut d’emblée distinguer les acteurs de la personnalisation « on-site » (moteur de recommandation produits ou solution de personnalisation contenu) des acteurs de personnalisation de campagnes publicitaires.
Dans le cas de la personnalisation de contenu « on-site », on parle de la capacité à délivrer un message dédié à un segment de visiteurs particuliers. Mais comment s’assurer de la pertinence du message adressé et de son impact sur le taux de conversion? En le testant! En effet, la méthodologie utilisée dans une démarche d’A/B testing et sa vocation itérative est un excellent moyen d’identifier ce qui fonctionnera auprès des différents segments d’audience. L’étape suivante est alors de tirer profit des enseignements de ces tests pour personnaliser l’expérience de chacun des segments, c’est-à -dire pousser le bon message au bon utilisateur au bon moment. Une telle approche, dite Test&Learn, possède l’avantage d’accompagner les opérationnels dans la compréhension de leur métier (clarté des messages, connaissance clients) de manière didactique et de les faire tendre naturellement vers la personnalisation des contenus.
C’est notamment le cas pour la société Photobox. Le leader européen du tirage, partage et stockage de photos en ligne souhaitait augmenter le taux d’inscription de ses visiteurs. L’enjeu était alors de capter leur attention dès leur arrivée sur le site pour les inciter à s’inscrire. Un test A/B a été mené sur la page d’accueil pour rendre des éléments clés plus accrocheurs d’une part (offre promotionnelle pour la 1e commande) et diminuer la quantité d’informations affichées (suppression du carrousel et du formulaire d’inscription).
En analysant les résultats, les équipes de Photobox ont réalisé que le taux d’inscription augmentait au global sur la version modifiée, mais plus particulièrement sur le segment de population « Nouveaux visiteurs » (+14% d’inscription). Grâce à cette méthodologie, Photobox a pu proposer une page d’accueil différente de manière pérenne selon la typologie de ses utilisateurs (ici segmentation simple : Nouveaux/Anciens).
Seul prérequis pour mettre en place une telle démarche Test&Learn : bénéficier d’une solution capable de redonner la main aux équipes marketing pour tester simplement et rapidement leurs idées sans avoir recours à la technique, puis les pérenniser - comme c’est le cas avec AB Tasty.
La personnalisation de l’expérience utilisateur doit s’orienter autour de messages personnalisés basés par exemple sur des éléments de merchandising (cas d’un site e-commerce : messages promotionnels, compte à rebours,…), en ciblant des segments de visiteurs dédiés. Ces segments pourront être définis notamment par comportement, par origine du trafic, par comportement d’achat, par géolocalisation…
L’objectif à terme est évidemment d’automatiser la démarche en proposant d’appliquer progressivement la segmentation prédictive. Mais attention, il faut encore y aller pas à pas pour que le web-marketeur puisse toujours avoir la maîtrise ces messages.
