Yohan Elmaalem (Adyoulike) : Les native ads vont s'imposer de manière massive dans le paysage publicitaire
Nous avons interviewé Yohan Elmaalem Chief Operating Officer et Co-fondateur d’Adyoulike, qu’il a créé en 2012 avec Julien Verdier. Adyoulike est une société française, leader européen du Native advertising et plateforme de création de contenu.
Où en est le marché des native ads ?
Le native ads consiste à intégrer du contenu de marque dans le contenu éditorial d'un site,
- en respectant le look & feel du site
- en rappelant qu'il s'agit bien de publicité
Le native ads a beaucoup évolué au cours des 2 dernières années. On parlait au début de publi-reportage 2.0., c’est beaucoup moins le cas aujourd'hui.
La mission des native ads, c'est d'aller à l'encontre de l'intrusivité de le pub. Il s’agit d’une approche pull, fondée sur l’acceptation des utilisateurs.
Trois tendances de fond portent les native ads :
- les formats display n'ont pas ou peu évolué. Or , concrètement, il est difficile de créer de l'engagement sur le format classique de la bannière. C'est un format qui a l'avantage d'être scalable, il peut être diffusé à grande échelle partout dans le monde, mais c'est en fait un actif qui a été largement déprécié. On parle de "banner blindness" : les internautes préfèrent se concentrer sur les contenus qui les intéressent et ne voient tout simplement plus les bannières publicitaires et leurs messages.
- la montée du social, où la publicité s'est imposée sans même attendre les standards iab. Le modèle in feed (le pub dans le fil des contenus sociaux) est en très grande partie à l'origine du succès
- la montée du mobile, qui représente la majorité du trafic pour les native ads, avec le format in feed, majoritaire.
Campagne mobile Volkswagen - Voici
Nous ne pensons pas que les bannières vont disparaitre. L'exemple de Yahoo est éclairant : le portail a gardé un seul type de bannière (le format 300 x 250), toute la publicité est pour le reste en format In feed.
Annonceurs et éditeurs demandent maintenant une approche web + mobile. Le mobile apporte plus de reach et plus d'inventaire. Nous nous sommes lancés dans le mobile début janvier 2015 et six mois après, il représente 30 % de notre activité et 50% du trafic. Nous travaillons en France sur des sites mobiles applis majeures comme celles de 20minutes ou du groupe Prisma Media.
Cela étant, il n'y a pas de silot mobile, les annonceurs mettent en place des plans Bimedia autour du native.
En ce qui concerne la vidéo, les native ads connaissent un fort développement et vont à l'encontre des formats Interruptifs et imposés à l’internaute, en l'occurrence le pré-roll. L'enjeu pour les marques et de créer des contenus spécifiques à la vidéo et non une simple transposition des spots télé.
Quel insight tirez-vous en terme d'engagement ?
Les native ads améliorent le temps passé sur landing pages, les taux de clic et les taux de complétion des vidéo pub.
En fait, tous les annonceurs ont de belles histoires à raconter. On constate un double mouvement ou la marque tend à devenir un publisher et le publisher devient une marque, sachant tous sont présents sur tous les devices. Il s'agit de créer des contenus sans tomber dans la promotion, de parvenir à raconter une histoire dans peu d'espace. C'est dans cette optique que nous avons du reste créé Adyoulike studio.
Au final, le Native c'est le contenu + la distribution de ces contenus. Si vous n'êtes pas bon à l'une ou l'autre de ces deux étapes, les taux d'engagement seront plus faibles.
L'enjeu de ce point de vue est de changer le mindset des annonceurs. Perrier ou Ray Ban, pour ne prendre que ces deux exemples, ont toujours su raconter des histoires. Mais beaucoup de marques ne cherchent pas encore à raconter des histoires.
Or le social media change beaucoup la façon de communiquer. Les millennials s’engagent moins avec la publicité, ils préfèrent s'engager avec des contenus.
Native ads : quels sont les next steps ?
Le native ads n'a pas encore totalement basculé dans le programmatique, l'approche reste très customisée. Le marché n'est du coup pas encore très liquide, ce qui rend pour le moment difficile la création de marketplace native ads.
Cela dit, nous pensons que le Native va connaître le même destin que la vidéo.
Liverail ou Brightroll créés en 2006 / 2007 sur la vidéo ont d'abord été des networks puis sont devenus des plateformes puis des SSP avant d'être intégrés à des géants du web. Le marché est passé de la phase dubitative à la phase enthousiaste en 7 ans.
Pour une part, c'est une question de standard. C'est le passage Au standard Vast qui a banalisé la pub vidéo. Sur le native, le standard open rtb 2.3 de l'iab devrait avoir le même effet, même si pour le moment il est peu adopté. Cela dit un acteur comme Mediamath devrait basculer dans l'open RTB 2.3 dans quelques mois et Yahoo y travaille. On peut s'attendre à ce que le marché bascule dans 6 mois
