Selon la dernière étude d'Ooyala, 49 % de l’audience publicitaire enregistrée par les éditeurs l’a été sur les mobiles au cours de ce trimestre, soit une augmentation de 11 % par rapport au premier trimestre. L’étude indique que 44 % des vidéos vues en ligne le sont désormais sur des mobiles. Ces deux tendances donnent à penser que les annonceurs adaptent leur budget publicitaire au succès de la vidéo mobile, afin de s’adresser à une nouvelle génération de téléspectateurs qui préfèrent visionner des contenus sur ces terminaux.
L’étude met également en lumière la progression aussi bien de l’eCPM (coût pour mille effectif) que des recettes pour les diffuseurs européens négociant leur inventaire par voie programmatique.
Les audiences sur mobiles poursuivent leur progression
Depuis le T2 2012, les audiences sur mobiles ont progressé à un rythme annuel cumulé de 111 %, pour atteindre une proportion de 44 % des audiences en ligne au T2 2015, soit un bond de 844 % en l’espace de 3 ans. Si ce trimestre est le premier où les audiences sur mobiles n’ont pas augmenté à un taux à deux chiffres, des indices laissent néanmoins présager une croissance annuelle à deux chiffres. ZenithOptimedia, un réseau international de services médias, prévoit une progression des vues en ligne de 23 % au niveau mondial en 2015 et de 20 % supplémentaires en 2016, attribuant la majeure partie de cette croissance aux vues sur mobiles en raison de la pénétration des smartphones et tablettes sur les marchés planétaires.
En particulier, l’étude Ooyala fait apparaître que les smartphones ont représenté huit fois plus d’audience que les tablettes durant ce trimestre. Selon les données d’Ooyala, d’ici à la fin de l’année, 50 % des vidéos vues en ligne devraient être lancées sur des mobiles, alors que les écrans des smartphones s’agrandissent, que les utilisateurs visionnent de plus en plus des contenus premium de format long et qu’un nombre croissant d’opérateurs mobiles intègrent des contenus premium dans leurs services.
Le programmatique est rentable en Europe
L’étude souligne par ailleurs la progression continue des transactions programmatiques parmi les diffuseurs premium et les éditeurs, comme le montre un échantillon de plus d’une quarantaine de diffuseurs européens utilisateurs d’Ooyala Pulse SSP, la plate-forme d'échanges programmatiques de la société. Entre début mars et fin juin 2015, ces entreprises ont enregistré en moyenne une progression supérieure à 25 % de leur eCPM, tandis que leurs recettes publicitaires programmatiques cumulées ont augmenté de 119 %.
Cette croissance est imputable au développement des transactions programmatiques directes. Le nombre de transactions Deal ID, une méthode qui permet des transactions directes « one-to-one » dans un environnement programmatique, a ainsi augmenté au rythme mensuel de 79 % au premier trimestre 2015 et près de deux fois plus vite (176 %) au deuxième. En outre, en juin 2015, les eCPM des transactions programmatiques directes ont plus que doublé par rapport aux places de marché. Cela montre que les grandes marques et les principaux annonceurs se sentent plus à l’aise pour effectuer leurs achats d'inventaire vidéo premium via des environnements programmatiques privés. De fait, selon les prévisions d'eMarketer, les transactions programmatiques directes devraient atteindre 8,57 milliards de dollars aux Etats-Unis, soit 42 % des achats publicitaires programmatiques d'ici à 2016.
« La clé se trouve sur les mobiles. Qu’il s’agisse des différents équipements sur lesquels nous regardons la télévision ou de l’évolution du traitement des inventaires publicitaires par les professionnels, tous les indicateurs pointent vers le mobile comme principal facteur de développement du marché télévisuel », commente Jim O’Neill, analyste principal chez Ooyala. « Ce trimestre, l’augmentation des abonnés au haut débit et la baisse correspondante des ceux des chaînes payantes, conjuguées à la hausse des dépenses publicitaires des marques et des agences dans le numérique, prouvent que les modèles économiques, les budgets et les stratégies des diffuseurs comme des annonceurs connaissent une évolution considérable pour s’adapter au comportement des téléspectateurs. »
Informations complémentaires :
● Audiences :
○ Les smartphones (32 %) restent privilégiés pour le visionnage de formats courts (de 1 à 3 minutes), à égalité avec les ordinateurs (32 % eux aussi).
○ En ce qui concerne les formats longs (d’une durée supérieure à 10 minutes), les audiences se répartissent plus uniformément entre les différents types de terminaux. Les tablettes (57 %) et les téléviseurs connectés (53 %) viennent légèrement en tête des audiences, devant les ordinateurs (40 %) et les smartphones (33 %).
● Publicité :
○ Les diffuseurs de contenus premium de format long continuent d’enregistrer des taux de complétion publicitaire d’au moins 90 %, selon l’écran utilisé. Ces taux dépassent 92 % sur tablettes et demeurent supérieurs à 90 % sur ordinateurs.
○ Les ordinateurs offre le taux de remplissage (fill rate) le plus élevé pour les éditeurs (92 %), contre 77 % au premier trimestre. Les diffuseurs, pour leur part, ont vu ce taux passer de 64 à 67 % sur ordinateurs au cours de la même période.
○ Les diffuseurs constatent également une progression de leur fill rate sur les mobiles, qui a atteint respectivement 74 % pour les smartphones et 70 % pour les tablettes durant ce trimestre, contre 54 % et 57 % au trimestre précédent. Les éditeurs ont quant à eux enregistré des taux de remplissage de 89 % et 88 %, contre à peine 55 % et 56 % trois mois plus tôt, pour les smartphones et les tablettes.
