Alexandre Azzopardi (Adobe) : de l’AdTech au Martech : la grande bascule du marketing digital (5 points pour comprendre)
1- Vers des plateformes media verticales et fermées au partage de la data.
Une tendance lourde émerge : la fermeture des écosystèmes. Les grandes plateformes media, qu'il s'agisse de Google, Facebook ou Amazon, mettent en place des univers verticaux cloisonnés. Elles imposent le choix de leur technologie, et refusent de partager la data. La conséquence ? Des murailles sont hissées entre les plateformes selon une approche de "walled garden". Les grandes plateformes se sont détournées de la logique du marché ouvert qu'elles avaient pourtant prônée. Un exemple : le chemin emprunté par YouTube depuis 12 mois. Historiquement ouvert à des partenaires extérieurs, YouTube n'accepte plus l'intervention de technologie tierce en vue d'optimiser les campagnes depuis le début de cette année, et depuis quelques mois, il est allé un cran plus loin en décidant de rendre son inventaire disponible seulement via son propre DSP
Cette tendance, dans un contexte de complexité accrue du fait de la multiplication des technologies, s'inscrit à l'opposé de l'approche transversale souhaitée par les marques.
En France, 82% des dirigeants* ont pour priorité de faire évoluer leur organisation jugée trop verticale et inapte à répondre aux challenges de la transformation digitale dans leur industrie ou filière.
Les marques savent donc qu’elles doivent briser les silos et promouvoir une approche transverse, essentielle à une meilleure expérience client, mais elles font face à des univers fermés qui brident considérablement leurs équipes marketing.
Cette analyse, nous la partageons avec les agences qui ont plus que jamais un rôle à jouer, dans un monde où il est nécessaire d'être agnostique face aux choix technologiques.
Les bénéfices d'un monde ouvert résident dans la possibilité pour l'annonceur et son agence d’utiliser l’ensemble des données et signaux pour accroître leur connaissance d’un client ou d’un prospect.
On peut penser que la situation va se rééquilibrer. Des acteurs technologiques comme AppNexus ou Adobe contrebalancent la tendance. Aujourd’hui beaucoup d’acteurs ont une attitude défensive vis-à-vis de leurs concurrents directs car nous sommes encore au tout début de l’histoire. Ils agissent au détriment de leurs clients mais je suis convaincu que cette réalité va évoluer
Quoi qu'il en soit, les utilisateurs naviguent et consomment partout, on les trouve bien sûr ailleurs que sur YouTube et les autres grandes plateformes media globales. Mais la fragmentation de l'écosystème joue en première approche en défaveur des annonceurs.
Cette fragmentation explique l'intérêt pour les DMP (Data Management Platform), solutions transversales par excellence. Les annonceurs ont besoin de s'équiper de technologies capables de connecter leur marketing à tout l'écosystème, au-delà des barrières qui se lèvent. Nous pensons qu'une DMP doit avoir un positionnement ouvert et horizontal.
2 - Agence media versus cabinet de conseil
Au cours des 24 derniers mois, on a assisté à l'arrivée de nouveaux acteurs dans le conseil media, notamment parce que le métier s’automatise et qu’il est de plus en plus question de technologie et de process. Jusque là, c'était le terrain exclusif des agences, notamment des agences media. Désormais, il faut compter avec les cabinets de conseil.
Comment expliquer cette évolution ?
Les projets DMP sont au coeur ou connexes aux grands projets de transformation de l'entreprise, qui restent le domaine de prédilection des grands cabinets. Ils prennent donc naturellement le lead en la matière.
Il n'en reste pas moins que la connaissance des agences media reste très forte sur la partie opérationnelle. L'agence media devrait rester le chef d'orchestre sur le plan de l'activation. Elle nous semble en réalité mal utilisée, ses compétences sont en fait paradoxalement mal connues des marques.
Il est intéressant de noter que la situation n'est pas la même aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, où le lead de l'agence demeure très clairement.
Il y a en France une relation agence - annonceur du type "je t'aime moi non plus".
Le constat s'impose sur quasiment tous les projets que nous avons à connaître.
Au fond, la vision d'un projet DMP est très transversale dans l'entreprise et va faire appel à des métiers très différents. Il faut pour des experts data suffisamment compétents pour l'orchestrer et l'exécuter. Les grandes agences ont un pôle data étoffé.
Il reste que les annonceurs ont des difficultés à voir le media comme le centre de gravité de leur projet et aiment bien cloisonner les expertises.
C'est parfois d'autant plus étonnant que la France a une relation positive à la technologie. Les entreprises françaises sont en avance sur le sujet de la DMP.
3 - La DMP pour tous
Une DMP est une plateforme qui permet à une entreprise à partir des données qui lui sont propres, issues de l'externe ou de l'interne, de qualifier les audiences et créer des segments activables. L'objectif : optimiser l'efficacité du marketing sur l'ensemble des points de contact : media, CRM, sites, applis mobiles.
La France a sur ce sujet 24 mois d'expérience, avec, parmi les pionniers, Coca-Cola France et Renault notamment. La France est très en avance, bien devant le Royaume-Uni. Cela s'explique sans doute par notre forte culture ingénieur, par l’existence d'entreprises locales très tôt actives comme Ezakus qui ont participé à l’évangélisation du marché, et à un environnement de startups très actif.
Au-delà des pionniers, c'est une priorité pour les marques de mettre en place une DMP. C'est nécessairement le cas pour les marques B to C avec un minimum de base clients.
Il faut, cela dit, avoir les bonnes raisons d'y aller. Le choix d'investir dans une DMP n'est pas neutre, il relève in fine de la Direction Générale. Avec une question clé à se poser dès le départ : quel ROI ?
Le prisme media, surtout pour des sujets transverses de transformation, est très structurant : il permet d'établir clairement et de manière directement mesurable des métriques de succès, les fameuses KPI.
Ce qu'il ne faut pas faire : donner à une DMP des objectifs différents de ceux de l'entreprise, la cloisonner dans un département de l'entreprise à part, ayant sa propre autonomie, avec une vision ou un champ d’action limités.
La DMP doit au contraire pleinement s'inscrire dans la vision globale de l'entreprise. Prenons l'exemple du secteur automobile : comment améliorer la qualité des leads envoyés en concession? C’est un objectif clair et un enjeu business fort pour un constructeur. C’est dans ce type de challenge ambitieux et mesurable qu’il faut inscrire l’utilisation d’une DMP.
La DMP a un effet perturbateur. À l'ère de la data, l'entreprise doit repenser son organisation et ses pratiques, notamment sa manière d'acheter le media. Nous allons vers la fin de la campagne media limitée dans le temps par un début et une fin, nous allons au contraire vers une gestion des audiences plus fines et dans la durée. Une conversation permanente entre la marque et ses audiences.
C'est pourquoi nous croyons à la pertinence d'une solution centrale, qui mémorise la data et permette d’identifier l'utilisateur qu’il soit prospect ou client. C’est la clef de voûte du marketing et de la stratégie d'une entreprise.
4 - Adtech et Martech : la grande convergence
L'Adtech est en pleine ébullition, au point de devenir parfois difficilement lisible!
De nombreuses sociétés se créent, particulièrement dans l'univers mobile en expansion continue. Il existe 2 500 entreprises ou start-up de l’AdTech pour environ 200 acquéreurs potentiels. Beaucoup, hélas, vont faire faillite. Luma Partners estime ce taux d’échec à 90%
Il faut s'attendre à de fortes secousses..
L’AdTech est entrée dans une phase importante de consolidation et on peut faire l'hypothèse qu’elle finira en grand partie par être absorbée par les Martech. Il suffit de suivre le rythme des rachats pour s'en convaincre :
- dans un premier temps, les sociétés spécialisées dans le social média ont été concernées : Buddy Media et Radian6 racheté par Salesforce, ContextOptional par Adobe.
- et c'est aujourd'hui le tour des Adtech : Efficient Frontier par Adobe, Bluekai par Oracle.
Les Marketing Cloud sont en train d'unifier les différentes briques éparses. Les Grands du software sont en train de s'imposer. Une technologie comme AppNexus pourrait bien être la prochaine proie.
Quels changements et quels bénéfices cette convergence entraînera-t-elle ? La simplification du paysage, une plus grande maturité des usages, une convergence nécessaire du marketing et du média. En particulier, il sera possible d'activer plus facilement le principe de l'identifiant unique. Pour au final, permettre au client d'être le pilote de son marketing.
5 - Evolution de la valeur : de la donnée vendue (third party) à la donnée échangée (second party)
Le marché de la data était jusqu'il y a peu dominé par des acteurs issues des mégabases pourvoyeuses de third party data. Deux questions récurrentes se posaient et se posent encore pour les marques : quelle est la qualité de la data fournie ? Comment a-t-elle été collectée ?
Dans un marché plus mature comme les États-Unis, on assiste à l'émergence du marché de la 2nd party data. Les annonceurs vont trouver la data... chez d'autres annonceurs. Starwood Hotels et American Express, par exemple, sans être concurrents cherchent les mêmes profils. Ils ont intérêt à coopérer. Les datas clients qu'ils échangent présentent l'avantage d'être d'origine contrôlée, précises et récentes.
Cette évolution du marché explique pourquoi il y aura de moins en moins d'acteurs qui fourniront de la donnée sans en produire eux-mêmes. Le rachat d'Exelate par Nielsen s'inscrit bien dans ce mouvement.
Quand le marché sera mature, toute la population aura été profilée. La valeur ajoutée se trouvera du côté des industries capables de posséder beaucoup de data de qualité comme les banques, les assurances, les Telecoms, les voyagistes. Elles pourront échanger entre elles leurs datas et ainsi enrichir leurs bases et DMP, mais elles pourront aussi les valoriser auprès d'entreprises qui en ont besoin comme le secteur tertiaire et certaines industries
Nous considérons que tous les clients du Marketing Cloud d'Adobe doivent pouvoir à terme vendre ou échanger leurs données dans le cadre d'un data hub. Notre métier n'est pas de fournir de la data mais d'assurer par la technologie la motorisation de l'écosystème.
Alexandre Azzopardi est Senior Manager, Southwest Europe chez Adobe Marketing Cloud
*Etude Adobe / PAC Pierre Audoin Consultants : télécharger ici l'étude
