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Etude IPG Mediabrands. Marché du programmatique : 37 milliards de dollars en 2019

Credits Shutterstock Myimagine

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Selon la dernière étude Magna Global, les achats display et vidéo (hors search et réseaux sociaux) atteindront 14,2 milliards de dollars en 2015 en hausse de 49%. Un chiffre qui s’élèvera à 36,8 milliards de dollars en 2019 soit une croissance moyenne de 31% par an.

Les dépenses programmatiques Display et Vidéo  représenteront  31% des dépenses totales Display et Vidéo cette année (2015), contre 24% l'année dernière, et atteindront 50% d'ici 2019.

Avec  7,7 milliards de transactions attendues pour 2015, Les Etats-Unis représentent 54% du marché global des achats programmatiques. Les transactions programmatiques représenteront déjà 43% des dépenses totales Display et Vidéo cette année aux Etats-Unis, et atteindront 62% d'ici 2019.

Par ailleurs, le programmatique en temps réel représentera 81% des dépenses totales en programmatique en 2015, la plupart des transactions se déroulant sur des échanges ouverts, ou sur invitation seulement avec d'autres contraintes, mais au final selon un principe d'enchères.

Le marché du programmatique Français

Le marché français du programmatique atteindra 325 millions de dollars en 2015, soit +47% par rapport à 2014.

En dehors des Etats-Unis, la France est le plus gros marché pour les expérimentations programmatiques. Les éditeurs français ont été très avance sur la courbe mondiale d'adoption des méthodes de vente programmatique, et ont mis en place de nombreuses coopératives d'éditeurs. Elles incluent notamment La Place Media, Audience Square, Orange, The Place to Bid (Adverline), Adexchange.com (Hi-Media) et 3WRegie. Parmi les acteurs plus spécialisés, on compte également Quantum, Sublimeskinz et, avec un focus sur le mobile, InMobi et Yanco.

La répartition des dépenses programmatiques par format et par matériel en France diffère significativement de la moyenne globale. Le format Vidéo sur ordinateur a une part beaucoup plus importante que dans le reste du monde. La Vidéo devrait se développer fortement en France, et atteindre les ¾ des dépenses programmatiques d'ici 2019. Les bannières, sur PC ou sur mobile, croîtront plus lentement. Côté matériel, le mobile va se développer, mais restera à la traîne comparé au développement global : les dépenses mobiles ne devraient pas représenter plus de 44% des dépenses totales d'ici 2019.

Les éditeurs français tiennent particulièrement à la disponibilité de l'inventaire sur les plateformes programmatiques : elle est beaucoup plus élevée que dans beaucoup d'autres pays en Europe. Les marques sont ainsi en mesure de dédier des dépenses publicitaires à des campagnes programmatiques, car elles peuvent effectuer des transactions plus élevées dans la pyramide de valeur.

Le compromis des éditeurs dans leur adoption des méthodes programmatiques les a disproportionnellement limités aux échanges privés. Les échanges privés basés sur les enchères sont nombreux, mais le programmatique basé sur des échanges ouverts ne représente qu'une petite part des échanges programmatiques en France. Les régulations strictes sur les données tierces ne participent pas à l'amélioration de cette limitation.

Selon Magna, on ne connaît pas encore l'impact qu'aura la loi Sapin imposant la transparence des transactions publicitaires (étendue à la publicité en ligne cette année) sur l'écosystème programmatique et les tendances de croissance.

Le display, 74% des dépenses en programmatique

En termes de format, le programmatique est toujours dominé par le Display. En 2015, les formats Display représenteront 74% des dépenses totales en programmatique. D'ici 2019, cependant, la Vidéo représentera 55% du total des dépenses en programmatique, contre 26% aujourd'hui.

Non seulement le total des dépenses Vidéo augmente, mais les plateformes programmatiques ont accès à de plus en plus de contenu vidéo premium. Aux Etats-Unis, par exemple, Hulu a lancé une nouvelle solution programmatique pour les marketers, qui donne accès à l'inventaire des vidéos premium d'Hulu sur toutes les plateformes (ordinateur, mobile, TV connectée) pour la première fois. D'autres mouvements similaires sont attendus dans le monde, un nombre grandissant d'inventaires complets étant vendu via des plateformes programmatiques.

En termes de matériel, le programmatique est toujours dominé par les PC. En 2015, MAGNA GLOBAL s'attend à ce que 72% des dépenses programmatiques soient faites depuis des ordinateurs. D'ici 2019, cependant, les ordinateurs et appareils mobiles se partageront les parts, chacun pouvant prétendre à la moitié des dépenses programmatiques. Le mobile est plus petit aujourd'hui, mais la pénétration du mobile est similaire à celle de l'ordinateur.

L'expansion du trafic des applications mobiles, la prolifération de YouTube TrueView, et une pénurie naissante d'inventaires premium sur ordinateur : tous ont contribué à la meilleure pénétration du programmatique mobile. Compenser ce vent arrière mobile est un défi technologique continu, incluant le ciblage et le suivi des utilisateurs à travers de multiples dispositifs.

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