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Christophe Blot (3WRégie) : la data des sites marchands apporte une très grande valeur, car d’orgine contrôlée

Christophe Blot (3W régie) : «la data des sites marchands apporte une très grande valeur, car elle est d'orgine contrôlée »

La data : oui, mais quelle valeur ? La data permet-elle de générer plus de performance ?  Pour Christophe Blot, voilà deux questions essentielles, que le marché ne pose pas assez.

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A la tête de la régie 3WRegie, régie leader dans la monétisation des sites marchands, il a répondu à nos questions.

Qu'est-ce qui justifie une alliance entre sites e-commerce ?

En France, on compte plusieurs centaines de régies qu’elles soient intégrées ou externes, généralistes ou spécialisées sur une thématique, un produit ou une technologie. La question pour tout éditeur, et pour tout site marchand, est donc de savoir comment émerger dans un tel contexte sachant que pour être performant une force commerciale seule ne suffit pas. Nos métiers font de plus en plus appel à la technologie associée à une bonne dose de conseil et d’expertise qui représentent souvent une barrière à l’entrée pour un site qui souhaiterait se lancer seul.

C’est encore plus vrai pour les sites e-commerce qui ont des problématiques bien spécifiques telles que le temps de chargement des pages qui impactant directement le taux de transformation des ventes mais aussi des arguments média à forte valeur ajoutée qui nécessitent l’accompagnement d’un acteur spécialisé pour bien émerger. A titre d’exemple, contrairement à certaines catégories de sites, les sites e-commerce voient 50% de leur audience renouvelée tous les jours. Cela veut dire qu’une campagne de  3 ou 4 semaines ne connaît pas de phénomène d’érosion, au contraire.

C’est cette approche coopérative et spécialisée que 3W Régie développe en agrégeant, depuis plus de 5 ans les audiences de plusieurs e-commerçants tels que Priceminister, Cdiscount, Mistergooddeal, La Redoute, Go-sport ou Géant Casino.

Les sites e-commerce deviennent des medias. La pub ne cannibalise-t-elle pas les revenus des achats en ligne ?

De l’autre côté de l’Atlantique, ce sont plus de 80% des sites e-commerce qui monétisent leurs audiences contre 50% en Europe. Nous considérons donc que l’essor de ce que nous appelons les « Retail Medias » va se poursuivre et ce pour plusieurs bonnes raisons.

Moins de 5% des internautes qui arrivent sur un site e-commerce vont acheter un produit.  Il s’agit donc d’une audience intentionniste complètement disposée à s’intéresser aux offres et services des marques annonceurs d’autant plus si celles-ci sont ciblées et adaptées à leurs profils.

Par ailleurs, le core-business du e-commerce génère des marges globalement assez faibles et la multitude d’acteurs  (Il existe plus de 150 000 sites marchands en France) crée une forte concurrence sur les services et sur les prix. Les sites sont donc enclin à développer d'autres leviers de monétisation. Les marketplaces sont un levier, proche de la logique de l'affiliation. La monétisation publicitaire en est un autre.

Des sites e-commerce d'abord frileux à l’idée de vendre de la publicité, finissent par ouvrir de plus en plus d'espaces et de produits à la monétisation sur des logiques multicanales autour du media et des bases de données. Tout l’enjeu pour nous, régie spécialisée dans la monétisation des ces audiences, est de les accompagner dans ce développement sans jamais cannibaliser les ventes. A titre d’exemple, nous n’avons pas attendu l’émergence des adblockers pour mesurer via des test A/B le potentiel impact négatif sur la navigation des internautes lors de l’ajout d’un nouveau format ou dispositif publicitaire sur un site marchand.

Quelle est votre approche en matière de data ?

Pas de transparence, pas de confiance. Pas de confiance, pas de valeur. Contrairement aux formats publicitaires, la data est un actif invisible. Pour commencer, il convient donc d’être très clair sur l’origine d’un segment, c’est-à-dire la manière dont il a été constitué et la fraicheur des cookies éligibles à ce dernier. Sans cela, on positionne la data uniquement sur un élément d’amélioration de la performance avec tous les risques liés à la bonne définition et utilisation des KPI associés.

Sa première vertu est de permettre de répondre efficacement aux problématiques d’audience planning sur des cibles socio démo et intentionnistes. Ainsi, la qualité de la data proposée peut être mesurée par des outils de mesure externes type OCR et VCE ou des études quali post campagnes.

Chez 3W Régie, cela fait plus de 2 années que nous utilisons la data de navigation et la data CRM de nos éditeurs pour augmenter la valeur des espaces dans le cadre de ventes directes et programmatic.

Nous avons un double avantage : nous connaissons parfaitement l’origine et la récense des datas que nous utilisons et, en tant que régie leader sur le e-commerce, nous travaillons sur des volumes très importants de données pures, c’est-à-dire non extrapolées.

Que change le programmatique pour vous ?

Le programmatique a toujours eu une place importante dans notre métier de régie spécialisée sur le e-commerce compte tenu des nombreux inventaires que nous commercialisons et des pics d’audience liés aux temps forts de la consommation tels que Noel ou les soldes. On se doit donc de maximiser la demande afin de remplir toutes les impressions disponibles au meilleur cpm.

Ce mode d’achat permet de valoriser objectivement les audiences et des audiences e-marchandes parfois jugées moins qualitatives que les audiences médias deviennent premium dans cet écosystème d’autant plus si on y ajoute une data pertinente.

Cet historique nous a amené à lancer notre propre ad-exchange, 3W Adex, qui s’appuie sur un stack technologique nous permettant de proposer à nos éditeurs un yield holistique où la valeur de chaque impression disponible sera optimisée et aux buyers le meilleur de nos inventaires correspondant à leur problématiques.

3W Adex, c’est une équipe dédiée au programmatic, constituée de technico-commerciaux en relation avec les acheteurs, de yield managers, et de datas scientists.

Le changement il est là ! On travaille avec de nouveaux profils et on optimise notre travail en analysant quotidiennement des millions de lignes de datas.

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