Comité Marketing Remix : les priorités du programmatique

 

 

Marketing Remix se tiendra le 19 novembre à l'hôtel des Arts et Métiers, Paris 16e.

Découvrez le Programme complet et  le Panel des intervenants.

Pour préparer Marketing Remix nous avons constitué un comité de grands annonceurs composé d'Odile Szabo (Priceminister), Kuider Akani (PMU), Nathalie Lahmi (Allianz), Ombline de Coriolis (Deezer), Ollivier Monferran (General Motors).

A partir des différents échanges,  nous avons pu constituer le programme de la journée.

Le programmatique est un enjeu clé pour les annonceurs. Un constat s'impose rapidement néanmoins  : il n'y pas UN programmatique, mais DES programmatiques. Chaque annonceur a en fait une approche bien spécifique.

Comment pourrait-il en être autrement alors qu'ils sont sur des créneaux aussi différents que l'assurance, la voiture, les produits de la vie courante ou le streaming musical. L'articulation du branding et de la performance est chaque fois différente. Certains ont une culture très forte d'internalisation, les autres au contraire de délégation, certains sont leaders sur leur marché quand les autres sont challengers - sans parler des modèles de ventes :  vente directe versus un réseau de distribution intermédiaire.

Cela dit, quelques grandes thématiques émergent :

La DMP

Certains se dotent d'une DMP comme condition préalable au programmatique ; d'autres déploient une stratégie programmatique sans DMP. Allianz (sur les deux marques Allsecur et Allianz.fr)est résolument dans le premier cas. Toutes les campagnes d'Allianz disposent d'une double tracker. Il peut ainsi alimenter sa base de données client avec des cookies (à proportion de 20% aujourd'hui). Le fait de se fonder sur une DMP permet de générer des look alikes.
Allianz a fait le choix de démarrer dans le programmatique en se dotant d'une DMP.
Sachant que l'objectif du programmatique, comme du reste du marketing d'acquisition, est de fournir les agents en leads, agents qui contribuent financièrement au recrutement de ces leads.

La question de la valeur

Pour le programmatique comme pour tout autre levier, l'enjeu est d'estimer la valeur réellement générée. Contrairement à ce que l'on pouvait s'attendre, le retour sur investissement ou ROI n'est pas toujours une évidence  comme le soulignera Odile Szabo de PriceMinister/Rakuten, pas encore en tout cas.

Pour Olivier Monferran, un annonceur connaît le coût d'une interaction digitale, tout système de tracking permet de savoir ce qui s'est passé au long du parcours client.
Il est en revanche plus difficile de connaître la valeur créée.
General Motors a mis en place une méthode spécifique pour ce faire.
Par défaut, l'implication du prospect est faible car elle n'est sollicitée qu'au moyen d'un formulaire. Le choix de GM a été de mettre en place de la curation humaine, en l'occurrence des sémiologues capables de détecter dans l’intonation de voix des prospects qu'ils ont au téléphone, dans les mots utilisés des intentionnistes.

«On envoie ainsi des rendez-vous à notre réseau : des prospects prêts à acheter, pas de simples leads, et cela du fait de la qualification opérée en amont.
Nous avons ainsi mis en place une machine géante autour de la semantique, qui nous permet de réaliser une analyse plus fine des comportements et nous permet d'établir de nouveaux champs lexicaux ces derniers nous permettent in fine de nourrir le trading desk avec lequel nous travaillons (Amnet), d'affiner les clusters."

Cette approche sémantique a également un impact sur les créa : quand des items clés identifiés sont répercutés dans les messages des bannières, les résultats peuvent augmenter de 15%. A noter également que ce travail est très utile pour l'optimisation du référencement naturel.

Pour Nathalie Lahmi d'Allianz, le programmatique permet de faire de la performance rentable. Il reste que cela requiert un niveau d'investissement assez élevė, pour atteindre un équilibre optimal entre les volumes et les coûts d'acquisition. Cela dit, il n'est pas forcément facile d’identifier si un client vient du programmatique ou d'un autre levier.

Si le budget baisse, c'est la courbe d'apprentissage qui en pâtit - on comprend que cela peut coûter cher de pas dégrader sa courbe d'apprentissage. Une réalité économique liée à la logique algorithmique.

De son côté, Ombline de Coriolis de Deezer recherche dans le programmatique une expérience client enrichie et une innovation produit drivée par le mobile et également une compréhension cross canal, cross device et cross media du parcours client tout au long de son cycle de vie.

Les attentes vis-à-vis des solutions programmatiques

• de la pédagogie. Pour nos annonceurs, les acteurs du programmatiques sont opaques et d’abord dans la terminologie comme dans la recomposition permanente du paysase : « on dirait parfois qu’ils le font exprès ! »

 

• un inventaire très large : les solutions, et notamment les DSP, doivent donner accès à un réseau le plus large possible d'éditeurs, à un inventaire le plus exhaustif, qui inclut Facebook.

 

• la transparence : il important de connaître chez quel éditeur sont réalisés les investissements.

 

• des outils simples d'utilisation
  L'outil doit être simple d'utilisation, souple, éviter l'allocation de ressources humaines spécifiques pour bien l'exploiter. L'outil doit pouvoir notamment être utilisé directement dans le cas d'une internalisation. "Nous souhaitons gérer nous même les enchères les enchères au CPC car nous connaissons notre métier, notre offre, nos produits".

 

• la créa dynamique : un point spécifique est rapidement ressorti, le fameux DCO (dynamic creative optimization), pour faire évoluer les créas dans le temps, les adapter aux offres du moment, et au final adresser des messages les plus personnalisés possibles.

 

• La brand safety

 

Questions de d'organisation et de méthodologie

De l'aveu de chacun, il est difficile de comparer les différentes solutions à disposition sur le marché, dans un contexte de concurrence plutôt agressive entre les solutions. Le fait notamment de mettre en concurrence peut créer une situation où pour une même campagne les uns peuvent surenchérir sur les autres. Il faut ajouter à cela que Les algorithmes ne sont pas transparents, et qu'un annonceur ne sait pas forcément toujours sur quel support il investît.

Dans ce contexte, faut-il passer par un trading desk ? Pour Ollivier Monferran, la condition, c'est qu'il faut nourrir le trading desk, l'aider à développer sa courbe d'expérience, le fournir en datas.

L'un des enjeux majeurs est la convergence entre les différents leviers, avec la consolidation du parcours clients. Des leviers traditionnels ne doivent pas être minorés comme par exemple l'affiliation, à l'origine de gros volumes en terme de collecte.
Du reste avec la domination du last clic, on minore certainement la contribution en amont que peuvent générer les campagnes programmatiques.

A cet égard, surtout dans les grandes organisations, la difficulté réside dans les différents niveaux de dashboards, entre le reporting hebdo pour le comex et le suivi quotidien des opérationnels. De l'aveu de tous, il y a en fait trop de mesures, trop de tags.
Le champ des possibles est très vaste, il faut maîtriser de nombreux leviers et savoir comment tous les maîtriser. L'un des risques est en même temps d'oublier la big picture.

Les risques de la concentration

La fragmentation du marché accroît la complexité. Pas sûr en tout cas qu’elle optimise la distribution de la valeur. Dans un contexte d’opacité, certains acteurs captent sans doute une part indue de la valeur.

Cette fragmentation rend également plus ardue le suivi cross device.
Le marché est du reste certainement appelé à se concentrer. Cela apportera certainement de la fluidité à l’écosystème, mais à terme une concentration autour de quelques grandes plateformes risque de dénaturer le marché, et créer un risque sur le pricing.

Le débat est ouvert.  Pour le poursuivre, rendez-vous à Marketing Remix le 19 novembre.