Depuis un an, les géants du digital : Facebook, LinkedIn suivis par Foursquare (avec Swarm) et DropBox (avec Carrousel) se sont lancés dans une stratégie accélérée de dégroupage de leur Applications (lire Facebook le grand dégroupage). Or, cette « Multi App Strategy » ou App Constellation comme la nomme Fred Wilson, célèbre VC de la Sicon Valley, tarde à porter ses fruits quand elle n’est pas complètement contre-productive.
Hub mobile ou pas ?
Conçue au départ comme une stratégie de "maximisation de part d’étalage" dans le top 100 des Appstores et sur votre écran d’accueil mobile, le découpage des hubs du web en autant d’Applications mobiles liées à leur fonctionnalités principales aurait donc tendance à perdre les utilisateurs qui, rappelons-le, ne consacrent en moyenne que que 5 minutes par jour à une Application mobile et n’utilisent en moyenne que 26,8 Applications par mois (Lire Peak Apps verst une saturation de l'usage mobile).
L’intention cachée de cette stratégie, particulièrement chez Facebook, Twitter et Linkedin était aussi de multiplier sa base CRM d’utilisateurs autour d’un login unifié afin de constituer une base durable de distribution et de promotion croisée, loin de la dictature des Appstores d’Apple et Google.
Une stratégie délicate aux résultats mitigés...
Las, aucun de ces acteurs ne semble –pour l’instant- avoir trouvé de salut «durable» dans les Apps Constellations. Comme le révèle une étude de CB Insights qui montre que les Apps «auxiliaires» comme Facebook Paper ou Slingshot sortent très rapidement du classement du top 10 chez les grandes plateformes Anglo-Saxonnes, même si depuis deux mois Facebook Messenger se maintient.
Comme le pointe Andrew Chen, les chemins du succès des App Constellations sont donc encore étroites et incertaines même si Evernote ( avec Food, Skitch, Hello et Penultimate) et les Applications sociale Asiatiques semblent trouver un certain succès dans la réplication de leurs fonctionnalités centrales au sein des Apps Auxiliaires.
...Mais une distribution horizontale indispensable
Quels que soient les succès et les échecs de cette stratégie, alors que la bataille de l’écran d'accueil mobile s’intensifie de jour en jour, elle reste pour l’instant l’un des seuls moyens d’échapper au rouleau compresseur des Appstores et concevoir un solide réseau de distribution et de fidélisation parallèle en dehors des radars et des algorithmes de Google et d’Apple.
Casey Winters, Directrice Marketing de Pinterest a un autre avis, elle y voit essentiellement une stratégie défensive, une barrière protectrice permettant de défendre l’Apps principale des GAFAs de la concurrence d’acteurs verticaux ou de besoins de niche.
Mais il y a d’autres avantages cachés pour les éditeurs et les grandes plateformes. Le premier est organisationnel : il permet de resserrer une équipe efficace et agile autour d’une seule App et de ses fonctionnalités ("une App, une tâche"), il autorise également des mises à jour plus nombreuses et plus fréquentes. Ensuite, le travail en App Constellation favorise un travail d’épure et de ciselage des Applications autour de fonctionnalités et d’interfaces simplifiées sans la confusion de type portail héritée du Web et inadaptée au mobile.
A défaut de stratégie de remplacement, et comme on n’achète pas un WhatsApp à 19 milliards de dollars tous les jours, les App Constallations sont donc faites pour durer et les stratégies s’affiner...
