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La publication d’une analyse dense et pointue sur l’évolution du display de la première bannière jusqu’aux nouveaux modes d’achats programmatiques par notre ami Frédéric Cavazza - lire Evolutions, tendances et enjeux de la publicité en ligne- nous inspire plusieurs réflexions. Elle reflète également nos conversations récentes avec de nombreux directeurs marketing.
En complément à l’analyse de Frédéric, nous souhaitons aujourd’hui apporter notre éclairage sur 5 thèmes émergents qui, selon nous, bouleversent durablement les professionnels du marketing et le paysage publicitaire.
1- L’hybridation nécessaire
La grande hybridation est en marche chez les agences et chez les annonceurs.
Les mouvements récents d'Adobe chez Publicis, le lancement d’un Meta-DSP chez Havas et la sécurisation de contenu premium en mode SSP Privé chez GroupM sont les reflets exacts de mouvements similaires chez les annonceurs.
Chez les grandes marques, petit à petit, les silos marketing et communication, branding et acquisition/performance, PR et Social media, Web et magasins physiques, TV et vidéo en ligne explosent littéralement sous les coups de boutoirs de la technologie et de la data.
Attention, pas de faux espoirs. Ce mouvement est loin d’être achevé chez les grands annonceurs même si certains grands noms du Cac40 ont su se doter il y a déjà deux ans de profils digitaux seniors et aguerris pour lancer une transition digitale irréversible.
Mais le constat est unanime : à l’heure de la data reine, et quand il s’agit de coordonner CRM, publicité multicanal , magasins ou agences physiques, les différents départements de l’entreprise ne peuvent plus ne pas coopérer.
2- La fin de la simplicité
La deuxième réflexion tient à la disparition de la simplicité. Combien d’annonceurs nous ont dit regretter la simplicité des achats TV «A l’époque ça faisait le job, on avait un seul interlocuteur ».
Aujourd’hui les nouveaux modes d’achats, la fin de la notion même de campagne, la sophistication et l’éclatement des expertises ont indéniablement amené une complexité croissante dans les métiers et la coordination marketing.
Car derrière la vision simpliste et idyllique de datas parfaitement «onboardées» dans un DMP holistique et multicanal permettant de piloter un audience planning modulable et sans accroc se cachent pas mal de nuits blanches, de crises de nerf entre agences et annonceurs, d’appels d’offres en mode mille-feuille et oui ! C’est un secret de polichinelle... beaucoup de travail à la main. A l’ancienne.
3- Vers une généralisation d’une approche Multi-Agency ?
Face à ce cette nouvelle donne et la complexité des modes d’achat et de production numérique certains Directeurs Marketing choisissent, dans une position défensive d’ignorer ou de minimiser le digital. On l’entend souvent sur le marché « la différence entre l’achat media en quantité et l’achat de qualité est de plus en plus maigre…. »
Mais cette position est-elle tenable tant les nouvelles possibilités d’achat et de ciblage qu’offrent les DSP du marché, les Agences, les trading desk et les dernières trouvailles de Facebook, Critéo, Quantcast et Google créent un gap de connaissance, de reach et de Roi entre les annonceurs sophistiqués et les autres ?
D’autres Directeurs Marketing, plus offensifs, ont délibérément opté pour une approche « multi-agency » travaillant avec les meilleurs acteurs de la place parisienne quitte à avoir plus de 50 meeting par mois avec différents interlocuteurs - agences médias, créa, agences de Social media, agence de Sem, agence de SEO, agence de PR, agence d’analytics- et autres prestataires aux discours parfois contradictoires et au prix d’un immense effort –quasi industriel- de coordination.
Ce sont également les premiers à avoir fait appel à des Data Scientists dans leurs équipes.
4- Et la transparence dans tout ça
Mais même chez les annonceurs les plus actifs sur le digital et au-delà de la complexité se pose d’une manière lancinante la question de la transparence des prix reflet de la complexité des suites programmatiques évoquées par Frederic Cavazza. Un lièvre déterré avec fracas par l’association des annonceurs américains début septembre qui constatait que 60% des budgets medias étaient captés par des tierces parties avant même d’atteindre les sites éditeurs.
L’ère du cloud advertising doit-elle être le brouillard des annonceurs et le cauchemar des agences ?
5- Frankenpub ou la belle princesse ?
Un autre point soulevé par Frederic Cavazza dans la conclusion de son article est cette contradiction patente entre les promesses des formats et nouveaux modes d’achat en termes d’efficacité et au final d’acceptation d’une publicité plus personnalisée et moins intrusive.
"Dans la pratique, les ad tech ont engendré un monstre que l’on essaye tant bien que mal de contrôler. Espérons que cette course à l’armement ne détruise pas plus de valeur qu’elle est censée en créer…" Frédéric Cavazza
Même si dans certaines agences et plateformes publicitaires les Mad Men travaillent déjà main dans la main avec les Math Men et que les nouveaux acteurs agiles du DCO ouvrent des champs infinis de mix entre la créativité et la techno, la bannière, les formats n’ont pas assez évolué… Malgré les bonnes intentions du marché, nous rejoignons Frederic dans ses conclusions, la fin du « carpet bombing » publicitaire n’est pas pour demain.
Pour aller plus loin
L’article de Fred Cavazza : Evolution tendances et enjeux de la publicité en ligne.
Les réflexions des annonceurs sur le programmatique : Etude WFA: Que pensent les annonceurs globaux du programmatique ?
