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L’avenir de la pub ? Les arguments pour le native, à l’heure du mobile

La publicité mobile se développe plus vite que tout autre forme de publicité depuis quatre ans et avec elle la publicité native s’envole, profitant de ce processus qui se confirme aussi pour les années à venir : vers 2020, plus de 70% de tout le revenu de la publicité display en ligne sera généré sur environnement mobile et 63,2% du display sur mobile sera du type natif – soit un montant estimé à $ 53,4 milliards.

Ces données sont issues d’une étude inédite réalisée par IHS Technology, qui cherche à démontrer le potentiel considérable de la publicité dite native pour les annonceurs et les éditeurs en environnement mobile, et tout particulièrement au sein des applications. « The future of mobile advertising is native », étude commandée par le réseau de publicité mobile de Facebook, le FAN, est en effet catégorique sur les potentialités de ce type de publicité.

Mais de quoi parle-t-on précisément lorsque l’on évoque le format natif ? Le principe de la publicité native est d’épouser à la fois le format de la page où elle est diffusée et son contenu, avec lequel le message doit avoir un minimum de cohérence. Par sa nature même, ce format n’impose pas d’interruption de l’expérience de l’utilisateur. Bien au contraire, il s’y intègre parfaitement, raison pour laquelle il est considéré beaucoup plus fluide et non-intrusif. Ces deux aspects relèvent en effet d’une expérience publicitaire a priori beaucoup plus respectueuse des utilisateurs, seul véritable arme permettant aux éditeurs et aux annonceurs de contrecarrer intelligemment le phénomène d’adoption massive de logiciels bloqueurs de publicité.

Le concept utilisé par IHS dans cette étude donne néanmoins plus d’importance à la forme qu’au fond du message. L’institut adopte l’approche qui marque une nette différence entre publicité native et contenu marketing : « Tandis que le contenu marketing cherche à faire correspondre à la fois le contenu et la forme, la publicité native, du moins en ce qui concerne les appareils mobiles, est avant tout un format de publicité dont le style correspond à l’allure du site ou de l’application où elle est diffusée. De plus, la publicité native peut être achetée de manière programmatique [automatisée], tandis que le contenu marketing généralement sous-entend une intervention d’ordre éditoriale. »

Plus d’engagement dans un monde devenu « mobile first »

Les études l’attestant se multiplient : selon toute la documentation analysée par IHS, la publicité native génère beaucoup plus d’engagement – à des taux de 20% à 60% supérieurs– que les bannières classiques, ces dernières considérées comme n’étant pas de formats adaptés au mobile. Les consommateurs eux-mêmes plébisciteraient la publicité native, qui, en étant tout à fait en adéquation avec le style et l’ambiance de chaque application, attirerait trois fois plus leur attention et intérêt. En face, les bannières standards seraient devenues sources de rejet généralisé.

Ce succès de la publicité native, au détriment de la bannière, est une conséquence directe de l’explosion de l’utilisation des smartphones et des applications. Fin 2015, 3,3 milliards de smartphones étaient en utilisation dans le monde. Dans les marchés les plus matures, comme en Europe occidentale ou en Amérique du Nord, il existe plus de 85 smartphones en utilisation pour chaque 100 personnes. Et même si le nombre d’applications téléchargées par smartphone reste élevé (53 en moyenne par appareil en 2015), seule une poignée d’entre elles retiennent et fidélisent véritablement les utilisateurs. Dans un environnement où la concurrence est accrue et l’offre très répandue, la publicité native devient d‘autant plus nécessaire que les développeurs d’applications ont du mal à promouvoir des modèles d’applications payantes ou par abonnement pour garantir leurs revenus.

Plus de revenus pour les éditeurs. Vraiment ?

C'est l'une des questions sensibles que posent les éditeurs : la mobile détruit-il la valeur ?

IHS Technology est formel : en adoptant les formats de publicité native, les éditeurs et les développeurs d’applications gagneront deux fois – tout d’abord, en fidélisant (et en développant) leur audience, dont l’expérience utilisateur sortira améliorée ; puis, en valorisant considérablement le CPM (coût par mille impressions) de leur inventaire, les taux variant de 18 % à 200 % comparé au prix payé pour les bannières standards.

Cette valorisation a été observée dans tous les secteurs étudiés par IHS, celui des applications de services publics ayant enregistré le taux les plus fort, de 200%, suivi des applications de musique et loisirs, avec 120% et d’informations, 50%.

Mais attention, tout n’est pas permis !

Les autorités nord-américaines et européennes montent de plus en plus souvent au créneau pour dénoncer des pratiques de publicité native pour le moins ambigües.

Au Royaume-Uni, de nombreuses agences média et de marketing et des éditeurs sont sur la sellette de l’autorité chargée de la concurrence et des marchés (CMA) parce qu’ils n’auraient pas permis aux lecteurs de bien distinguer des contenus dits sponsorisés, assimilés à de la publicité native. En effet, une publicité native doit être identifiée en tant que telle, une règle que beaucoup d’acteurs de l’industrie semblent oublier...

« Des éditeurs en ligne et des blogueurs devraient s’assurer que s’ils sont payés (que ce soit par de moyens financiers ou autre) pour faire apparaître des produits au sein du contenu de leurs sites, alors ces promotions payées doivent être clairement identifiées ou labellisées en tant que contenu payé », affirme l’organisme gouvernemental britannique.

Aux États-Unis, fin 2015, la Federal Trade Commission (FTC) a imposé aux annonceurs et aux acteurs du secteur de la publicité une identification claire des messages publicitaires du type natif. L’organisme visait combattre des pratiques à même de « tromper » le consommateur dans sa compréhension considérant qu’en s’adaptant au format et surtout au contenu de son contexte éditorial et informatif, la publicité native risque de masquer les signaux qui normalement permettent aux consommateurs de l’identifier en tant que message promotionnel ou publicitaire, surtout si elle n’est pas très clairement identifiée en tant que telle.

Ces controverses en cours aux États-Unis et au Royaume-Uni sont en effet souvent liées à des campagnes et à des acteurs qui ne respectent pas cette règle essentielle.

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