Le rapport « Futur du E-commerce en PGC-FLS ou FMCG» publié par Kantar Worldpanel démontre que le e-commerce représente maintenant 4.6% des ventes mondiales. Alors que ce circuit est en croissance, le marché mondial des PGC-FLS / FMCG dans son ensemble connaît lui une progression très lente, de +1.3%, sur la même période. Ainsi, le e-commerce contribue maintenant à un niveau record de 36% de la croissance mondiale PGC-FLS, et continuera à se développer plus rapidement que les ventes offline.
“Nos projections montrent qu’en 2025 le marché en ligne des PGC-FLS représentera un business de 170 milliards de dollars US, et détiendra une part de marché de 10%.” déclare Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director chez Kantar Worldpanel.
Les “points chauds” de croissance dans le monde
En terme de croissance en valeur absolue, on retrouve dans le top 6 des contributeurs de grandes puissances économiques, avec en tête la Chine et les USA. Les autres plus fortes performances sont enregistrées en Corée du Sud, au Royaume Uni, au Japon et en France. Sur l’année écoulée, les croissances valeurs ont été de +52% en Chine, +41% en Corée du Sud, +8% au Royaume Uni, +7% en France et +5% au Japon et aux USA. Cependant, le commerce en ligne de produits de grande consommation se développe aussi sur de nouveaux marchés. Nous avons ainsi, par exemple, observé des croissances valeur significatives en Thaïlande (+104%), Malaisie (+88%) et au Vietnam (+69%) où le e-commerce n’en est encore qu’à ses débuts.
Europe
L’Europe reste un continent divisé en matière de e-commerce. Avec 5.6% de part de marché valeur en 2016, c’est le second plus grand marché pour le e-commerce dans le monde, après l’Asie. Néanmoins, alors que le Royaume Uni et la France restent les “vitrines” du e-commerce en Europe – avec respectivement 7.5% et 5.6% de part de marché – l’Allemagne (1.7%) et les Pays-Bas (2.6%) restent largement derrière. De plus, nous observons des signes d’un ralentissement de la croissance du e-commerce en Europe. Les marchés matures comme la France et le Royaume Uni, bien qu’encore en croissance, le sont à un rythme moins soutenu.
USA
Bien que connus pour leur attachement au format “grands hypermarchés”, les USA ont connu une augmentation rapide de la pénétration du e-commerce ces derniers mois, pour atteindre 30% de la population totale. Les ventes annuelles d’alimentaire et d’alcool via le e-commerce devraient représenter cette année 20 milliards de dollars US.
Amérique Latine
Nous avons pu observer, sur ces douze derniers mois, une légère croissance des ventes en ligne de produits de grande consommation en Amérique Latine. Le manque de confiance dans les méthodes de paiement, couplé à une énorme popularité du format discount, font de l’Amérique Latine l’une des régions les plus difficiles d’accès pour les marques en online. A travers la majeure partie de l’Amérique Latine, le e-commerce est très loin derrière les canaux traditionnels de distribution. L’Argentine fait exception, avec une utilisation du e-commerce qui excède nettement celle du reste de la région.
Asie, un marché à suivre
Lors de la dernière décennie, la région a montré la voie dans l'adoption d'acheter des produits alimentaires en ligne; et cette hausse ne montre aucun signe de ralentissement. L'Asie a réalisé la plus grande augmentation du e-commerce en 2017 par rapport aux autres continents, avec une croissance de 44 %. En termes de valeur, la Chine continue d'être un booster sur ces achats plus en ligne. Sans surprise, la Corée du Sud reste également dominante, avec une croissance de 41 %. Dès juin 2017, il y avait 1.36 milliard d'abonnements mobile enregistrés en Chine, ce qui en fait une des nations les plus connectées sur la planète.
Prévisions pour 2025
Les projections réalisées par Kantar Worldpanel montrent qu’en 2025, le marché en ligne des PGC-FLS ou FMCG représentera un business de 170 milliards de dollars US, et détiendra une part de marché de 10%.
La Corée du Sud et la Chine continueront à montrer la voie, et l’Asie de manière générale restera à la pointe pour l’adoption du commerce en ligne. La plus grande progression mondiale viendra des USA, où l’on estime que la part de marché du online passera de 1.5% en 2017 à 8% en 2025. Ceci est expliqué par le déploiement réussi du « click & collect », de la livraison et du modèle de l’abonnement, ainsi que par l’accélération des modèles disruptifs.
"E-commerce is dead. Long live clicks and mortar" Luis Simoes, Global Chief Strategy Officer
L'adhésion à l'IA
Les modèles d'abonnement apparaissent comme un accélérateur majeur pour l'industrie de commerce électronique via différents supports : la voix, dash button, abonnements mensuels, etc.
Les marques comme Bic et Nestlé poussent les initiatives qui permettent aux consommateurs d'acheter directement en permanence par un modèle d'abonnement. En comparaison des achats à commande vocale, les modèles d'abonnement enlèvent l'élément de mémoire humain entièrement. Les consommateurs ne doivent pas se rappeler d'acheter des produits de base, il est laissé entièrement jusqu'au détaillant.
Avant 2025, il est prévu que 5 % de toutes les transactions de e-commerce américaines consisteront en une certaine forme en auto-réapprovisionnement ou via le processus d'abonnement. C'est équivalent aux ventes annuelles d'environ 800 hypermarchés de Walmart. Comme la technologie de réapprovisionnement prophétique avance vite, nous pouvons attendre à une baisse de l'achat classique.
Les grandes métropoles
Les grandes métropoles sont naturellement devenues des terres fertiles pour le e-commerce. Par exemple, à Londres, Pékin ou encore Shangai, le e-commerce représente aujourd’hui 10% du marché PGC-FLS.
Les « Pure players » contre les distributeurs « bricks&mortar » disposant d’une offre online
“Nous savons que le e-commerce cannibalise encore les ventes hors ligne. Cependant, de plus en plus d’éléments prouvent que le format online seul n’est plus la meilleure option pour gagner des parts de marché. Il s’agit maintenant de faire travailler de concert online et offline, afin de créer une meilleure expérience shopper” déclare Stéphane Roger.
Les catégories à regarder de près
L’hygiène beauté et les produits pour bébé continuent de dominer le panier online. Les jeunes familles pressées par le temps sont de plus en plus à la recherche de praticité quand il s’agit d’effectuer les achats essentiels au quotidien de leur foyer.
Focus sur Amazon et Alibaba
La perception du E-commerce a radicalement changé depuis le rachat de Whole Foods par Amazon, et l’alliance d’Alibaba avec Bailian Group. L’analyse comparée des stratégies d’Amazon et d’Alibaba, ainsi que l’interview de Kurt Li, Directeur de la division Business Intelligence chez Alibaba nous en apportent quelques preuves.
Le commerce sur mobile et le commerce social
Aujourd’hui, les consommateurs adeptes du digital sont connectés en permanence, naviguent de produit en produit quand ils se déplacent, et comparent les prix. C’est ici que les marques de PGC-FLS doivent maintenant se positionner et saisir les opportunités.
La technologie comme accélérateur majeur
Les avancées technologiques, comme le développement des assistants vocaux pour le commerce digital ou encore de “l’internet des objets” ont permis au e-commerce de se simplifier, et de devenir une industrie plus orientée vers le consommateur final.
