Depuis quelques années, les hommes en noir fondent sur les agences, les budgets et les marques et 77% des directeurs marketing se déclarent prêts à travailler avec des sociétés de conseil sur des missions d’agence digitales, une hausse de 75% en un an...
A une époque où les directeurs marketing constituent des connecteurs essentiels de la transformation digitale, quelles sont les conséquences de cette incursion durable pour les agences et les marques ?
Interview et décryptage de Thomas Husson, VP et Principal Analyst chez Forrester
Viuz- En quoi les cabinets de conseils changent les règles du jeu ?
Thomas Husson : Sur ces dernières années, certains cabinets de conseil se sont considérablement renforcés pour structurer une offre à destination des directeurs marketing grâce à de nombreuses acquisitions, près d’une vingtaine pour Accenture Interactive, et au débauchage de talents digitaux.
Le terrain de jeu n’est plus tout à fait le même : la transformation numérique suppose un changement en profondeur des organisations qui va au-delà de la fonction des directeurs marketing. Les consultants sont bien souvent plus proches des dirigeants de l’entreprise et en particulier de la direction informatique. Ils maîtrisent mieux la gestion du changement, les processus internes, les enjeux technologiques et data, qui sont indispensables pour délivrer les promesses des marques. Pour caricaturer, il ne s’agit plus seulement de créer et d’orchestrer des dispositifs publicitaires, mais bien de répondre aux attentes clients avec une expérience la plus fluide possible.
L’approche concurrentielle évolue : là où les agences vont subir le diktat du brief et du pitch, les cabinets de conseil peuvent convaincre en interne sans nécessairement passer par les mêmes concours de beauté ; c’est par ses relations avec le groupe FIAT dans son ensemble qu’un Accenture Interactive a pu devenir l’agence de Maserati.
Les cabinets de conseil s’affranchissent aussi de la règle « un client par industrie », là où les agences s’interdisaient presque de développer une expertise sectorielle forte pour des aspects de confidentialité et de concurrence.
Viuz-Les sociétés de conseils sont-elles un danger pour les agences ?
Thomas Husson : Oui, absolument ! D’autant plus que certaines sociétés de conseil vont continuer à investir massivement là où les agences vont souffrir des marges liées à leur métier traditionnel (achat d’espace, etc...). Aujourd’hui, certains dirigeants d’agences minimisent le phénomène alors que d’autres le reconnaissent discrètement. Evidemment, les agences ont une compréhension plus fine des enjeux des marques et des problématiques des dirigeants marketing. Elles maîtrisent le pouvoir créatif et certaines ont un vrai ADN digital.
Mais certains raillent un peu vite les slides powerpoint de consultants incapables de mettre en œuvre une stratégie. Du concept créatif surfant sur les dernières tendances à la réalité de l’expérience quotidienne du client, il y a encore un pas que beaucoup d’agences ne savent pas non plus franchir. Aujourd’hui, il y a encore assez peu de marques qui ont basculé et choisit une société de conseil comme agence référence. Pourtant, et ces deals sont encore confidentiels, mais j’ai en tête trois grandes marques internationales dans des domaines aussi variés que l’énergie, la santé ou l’hôtellerie qui vont bientôt franchir le pas, et Forrester prévoit d’ailleurs qu’au moins une société des Fortune 50 aux Etats-Unis fera de même d’ici la fin 2018.
Le phénomène est global mais doit être relativisé selon les pays et selon les profils des sociétés de conseil. Un Deloitte Digital est très présent aux US et dans certains pays d’Europe comme au Benelux mais bien moins pertinent en France. A l’inverse, un Cap Gemini est bien plus présent en France et dans les pays scandinaves qu’en Allemagne. Au-delà de ces mastodontes, il y aussi des acteurs locaux hybrides ou de nouveaux types d’acteurs comme 55 ou Ekimetrics plus centrés sur la data. Au final, le conseil reste un marché fragmenté avec beaucoup d’acteurs spécialisés sur des industries spécifiques ou des expertises thématiques.
Viuz- En quoi les sociétés de conseil impactent les métiers même du marketing ?
Thomas Husson : Je pense que c’est surtout la révolution technologique et les attentes des clients qui transforment les métiers du marketing. Ce sera particulièrement vrai de l’intelligence artificielle qui à terme créera de nouvelles fonctions marketing autour de l’automatisation inévitable de certaines tâches, de la transparence éthique et des valeurs, et du besoin de maîtriser le rôle des émotions dans l’activation de la marque.
Cela dit, les consultants vont forcer les dirigeants marketing à réellement porter la voix du client dans les comités de direction, à prendre une part encore plus active dans la transformation des entreprises et dans les choix des outils technologiques, à une plus grande discipline interne en termes de process et de déploiement de dispositifs numériques.
Viuz- Comment doivent réagir les Directeurs Marketing ?
Thomas Husson : Les dirigeants marketing doivent eux aussi repenser leur fonction et leur rôle dans l’organisation. Le foisonnement des agences : créatives, médias, à la performance, digitales, mobiles, sociales, data/CRM etc…est aussi le reflet des silos des directions marketing parfois trop centrées par canal, par média avec une mesure de la performance qui n’est pas suffisamment axée sur l’expérience client. Je me souviens d’une présentation d’un dispositif publicitaire d’un directeur marketing à son comité exécutif et au bout d’une heure de présentation, la seule question était : « c’est pas un peu trop bleu là ? » - c’est au directeur marketing de changer la perception interne de son rôle, qui est de plus en plus central et transverse.
Il faut réévaluer l’équilibre entre compétences externes et internes type digital factory et internalisation des compétences stratégiques. Tout le monde n’a pas forcément besoin d’agences ou de consultants ! Et puis il y a de plus en plus de réseaux d’experts et de free-lance. Il faut certainement simplifier le portefeuille d’agences avec lesquelles on travaille et étendre le périmètre de l’agence lead pour faciliter l’orchestration autour de nouveaux KPIs basés sur le cycle de vie du client. Au final, il faut certainement faire évoluer les modèles de rémunération vers du revenue sharing, de la prise de risque, payer pour des résultats et non pour du temps passé ou des projets.
Viuz- Comment les agences peuvent-elles s’adapter ?
Thomas Husson : Elles doivent changer leur modèle culturel et organisationnel, travailler moins en silos et fédérer des équipes pluri disciplinaires, en mixant les talents en fonction du besoin client. Plus facile à dire qu’à faire car il faut en même temps préserver l’esprit de créativité et d’innovation propre à chaque entité.
La plupart des grandes agences comme Publicis ou Havas sont en train d’évoluer en ce sens. Pour aller plus vite, les agences doivent aussi moderniser leurs propres outils, en particulier pour les grands réseaux internationaux qui ont fonctionné par acquisitions successives. De la même façon que les consultants doivent intégrer les talents créatifs et les experts design, les agences doivent se renforcer sur la partie technologie, process et méthodologies.
Au final, l’enjeu est le même que pour les marques : il s’agit aussi bien pour les agences que pour les sociétés de conseil de faire évoluer leur culture pour se transformer en profondeur et conserver les talents chassés au voisin.
Viuz- Quelle est votre vision à terme du rapport agences-sociétés de conseil ?
Thomas Husson : Les deux années qui viennent vont marquer un tournant et tout va dépendre de la rapidité avec laquelle ces organisations se transforment. Il y aura sûrement des rachats significatifs à venir et je pense que beaucoup d’agences vont souffrir sinon disparaître.
Mais il y aura donc aussi des alliances comme on commence à le voir sur certaines annonces comme entre Publicis/Sapient et CapGemini pour McDonald’s.
Je pense que c’est le client final et en particulier le directeur marketing s’il renforce son poids dans l’organisation, qui va les marier ou en tous cas décider de leur sort.
