Emilien Eychenne, 33 ans est co-fondateur et Chief Revenue Officer d’Adikteev, pépite française de la French Tech et de la pub mobile.
Deux mois après l’annonce d’une levée de fonds de 12 millions de dollars auprès de Ring Capital, Isai, Ventech et BNP Développement, il a accepté de partager ses insights sur le futur du marketing mobile et ses leçons d’entrepreneur.
Viuz - Vous avez connu plusieurs évolutions depuis la création d’Adikteev en 2012 : Comment vous positionnez vous aujourd’hui ?
Emilien Eychenne : Nous sommes sortis de l’approche mid-funnel pour une approche différenciée branding et performance.
Chez Adikteev, nous avons une longue histoire d’écoute, de fail and success et de différenciation des offres. Nous avons commencé par une approche CRM qui n’a jamais marché. Nous avons donc évolué vers une offre publicitaire orientée data que nous avons ensuite enrichie du mobile et de la créa en 2015 avec le rachat de Motionlead.
Nous avons alors gagné de nombreux budgets publicitaires mobiles dans les secteurs automobile et luxe notamment.
Nous conservons un coup d’avance sur la créa mobile et sommes une sorte de “traducteur” entre les agences créa et les agences média des annonceurs.
L’itération la plus récente, celle de la performance, a commencé dès 2016 pour le compte de Showroomprivé.com qui nous a diligenté pour générer de l’installation et mesurer les ventes incrémentales dans leur application mobile.
Suite à cela, nous avons racheté Trademob, un DSP mobile pour gagner en reach (taille de l’audience adressable pour un message publicitaire) et ainsi améliorer nos performances sur nos nouvelles expertises: l’acquisition et le retargeting mobile.
Nous avons ainsi scindé nos offres en deux et avons fait de même avec nos équipes.
Ainsi nous avons d’un côté, Adikteev for Brands dont l’équipe parisienne est dédiée aux campagnes branding (visibilité) dont les budgets proviennent à 95% des agences média, et de l’autre côté Adikteev for Apps dont l’équipe est basée à Berlin, New York et San Francisco et est dédiée à la performance mobile pour des clients qui sont souvent des pure players de la distribution, du jeux-vidéo et du commerce en ligne.
Aujourd’hui, ces deux segments représentent une part équivalente de notre chiffre d’affaires et, contrairement à ce que nous pensions au départ, il y a très peu d’overlap entre les deux segments de clientèle adressés par ces offres.
Viuz- Comment rester un acteur de la publicité mobile saillant et différencié face aux GAFAS ?
Mon avis c’est qu’il n’y a pas de match, et qu’il n’y aura pas de match avec les GAFA. Le combat frontal est perdu d’avance. Notre stratégie est de se verticaliser sur des sujets que les GAFA n’adressent pas et d’apporter de la valeur là où ils ne souhaitent pas se positionner.
Or, nous avons pu vérifier dans les chiffres que la créativité est un levier différenciateur du marketing mobile en branding comme en performance.
Notre insight fondamental, et parfois contre intuitif dans le marketing mobile, est que l’un de nos plus important avantage concurrentiel réside dans une technologie créative propriétaire pilotée par un moteur d’intelligence artificielle.
Les combinaisons de possibilités d’affichages optimisées par la machine : wording, palette de couleurs, images... nous ont permis de délivrer +50% environ d’augmentation de panier moyen pour certains de nos clients et jusqu’à +78% de temps d’exposition à la marque pour d’autres.
Nous mettons cette créa mobile au service des KPI particuliers de nos clients et nous optimisons cette dernière en fonction des interactions et des données des utilisateurs.
Je dis souvent que nous ne vendons plus de média mais de la créa augmentée et que le média est devenu un service dont la valeur ajoutée s’est déportée.
Viuz- Comment voyez vous le futur de la créativité mobile ?
Emilien Eychenne : En dehors de la conception publicitaire, il y a clairement une obsolescence des agences créa sur la production digitale pure qui sera de plus en plus gérée et optimisée par des machines à l’avenir.
C’est le sens de notre approche technologique et de nos investissements.
Nous avons déjà optimisé le poids des créa et les temps de chargement publicitaire (inférieur à 400ms) dans un univers où chaque milliseconde compte.
Viuz- Et votre vision de la performance mobile ?
Emilien Eychenne : Sur la partie “performance”, nous avons pris le parti de se concentrer sur l’univers applicatif car c‘est le plus normé et le plus sécurisé pour les marques.
C’est un univers plus propre et plus fiable grâce notamment à la vigilance de Google et d’Apple sur leurs environnements In App.
Nous misons aussi sur l’excellente santé de l’App Economy sur laquelle les deux géants prélèvent une partie des revenus…
Viuz- Depuis 11 ans vous êtes passé par la food, l’immobilier et le mobile aujourd’hui, quelles sont vos leçons d’entrepreneurs ?
La première : “restez ouvert !” parlez à tout le monde et respectez vos interlocuteurs. Sachez prendre et isoler du temps pour créer les rencontres, même hors business, et donc les opportunités. C’est ce qui permet aussi de faire évoluer vos approches et votre business model.
La deuxième : “restez humble”. Il est important de se souvenir qu’on ne sauve pas des vies, il faut savourer sa chance et aider les autres si possible. Même face aux équipes, il faut accepter de se faire tailler un costard de temps en temps…
La troisième : “restez curieux” il faut rester un entrepreneur avec un regard d’enfant et essayer de jeter un regard neuf sur les choses. C’est une qualité vitale, surtout lorsque l’on se déploie à l’international.
Enfin : “ne lâchez rien, jamais !” Il faut être prêt à aller jusqu’à la faillite. Si tu n’es pas prêt à perdre, ne joue pas...
