Guillaume Belmas, CEO de Realytics, livre dans nos colonnes sa vision sur le futur du marché publicitaire de la télévision, dans le cadre d'une tribune en 3 parties.
Nous publions aujourd'hui la première partie qui porte sur les avantages.
Partie 1
L'achat programmatique et la publicité adressée en télévision, quels avantages ?
Avant toute chose, il convient de reposer les bases du vocabulaire propre à la TV programmatique. Le terme « programmatique » en télévision se réfère à l’automatisation de la chaîne d’achat sur la base d’un référentiel digital (la performance), qui s’oppose aux modes d’achat traditionnels qui dépendaient d’une chaîne peu automatisée avec pour référentiel l’audience. A l’inverse, sur le digital, lorsque l’on parle de programmatique, on se réfère bien souvent au RTB (real-time biding), mais ce système d’enchères en temps réel ne s’appliquera pas à la télévision.
L'achat programmatique et la publicité adressée, indispensables à la croissance des marchés locaux des annonceurs
La télévision linéaire peut sembler parfois dépassée aux yeux des marketers, mais c’est sans compter sur sa valeur unique et son reach sans précédent. Ce média, le plus puissant au monde, est capable d’atteindre la plus large audience en le moins de temps et son impact sur l'audience exposée est désormais mesurable grâce à des solutions d’analytics TV.
Avec l’automatisation du processus d’achat et la publicité adressée, la télévision pourrait étendre son reach et se rapprocher du digital tout en conservant un sérieux avantage : celui de proposer des environnements contextuels sécurisés, adaptés à tous les publics, au sein desquels les annonceurs peuvent placer leurs publicités de manière totalement maîtrisée (Brand Safety) - que l'on peut opposer au digital, même si des initiatives telles que le Digital Ad Trust apparaissent.
Le fait de pouvoir s’adresser à une audience en particulier, selon des critères de ciblage précis (le profil des foyers, leur géolocalisation et leurs préférences de consommation) permettrait à la télévision d'offrir aux annonceurs l’impact le plus puissant sur elle, et alors de maximiser l'efficacité de leurs prises de parole. Côté régie, la probabilité d'attirer de nouveaux annonceurs qui n'auraient pas considéré la télévision avant l'arrivée de la publicité adressable..
L’achat programmatique et la publicité adressée, ou la démultiplication des inventaires pour les régies
La publicité adressée, le futur de la TV et la TV du futur ? Oui ! D’après l’étude présentée par le SNPTV et réalisée par le cabinet Demain, si la publicité adressée était autorisée en France avec la possibilité de géolocaliser les téléspectateurs, les opérateurs de TV estiment même qu’elle pourrait faire croître le marché de la publicité TV de 200 millions d’euros d’ici 2022 ! On assiste ainsi à une démultiplication des inventaires, qui permettra d'offrir des messages différents en fonction des segments mais aussi de faire monter des petits annonceurs et de valoriser les écrans déjà présents. Et peut-être, qui sait, de rivaliser enfin avec les GAFA !
De même, le fait d’avoir accès aux inventaires de façon automatisée (puis, espérons, en temps-réel) permet au marché de vendre alors tous les espaces au meilleur prix. Il ne faudrait cependant pas croire qu’il suffise « simplement » d’appliquer les règles de l’achat programmatique sur le digital à la télévision. Les opérateurs devront être extrêment performants pour gérer le nombre élevé de requêtes et la multitude des flux des box, notamment en cas d'événements exceptionnels à forte audience, comme la Coupe du Monde de foot, le Tour de France ou encore les élections présidentielles - s'il s'avère qu'ils seront ouverts au programmatique.
L’achat programmatique TV, un gain de temps pour les acheteurs médias
Les outils et protocoles d’achat TV tels qu’ils existent aujourd’hui sont en place depuis plusieurs dizaines d’années et apparaissent aujourd’hui peu adaptés aux nouveaux enjeux qui se dessinent.
Comme toute automatisation, celle du processus d’achat TV sera synonyme de gain de temps et de simplification du process, pour, sans doute, une meilleure productivité. C’est ainsi que Realytics a développé Ad Plan, une solution qui permet d'ores et déjà d'accompagner cette transition en automatisant la planification du média pour atteindre des objectifs de performance, et ce sur la base d'intelligence artificielle. Cette nouvelle solution de planification peut simuler des milliers de plans médias en quelques minutes, quand un humain mettrait plusieurs heures à n'en créer ne serait-ce qu'un seul. L'IA sélectionne alors le meilleur plan média selon le brief de l'annonceur, pour un meilleur ROI !
Il convient de s’interroger sur les ajustements auxquels il faudra se soumettre pour adapter le processus d’automatisation de l’achat TV, qui diffère de celui du digital en de nombreux points.
A venir dans un second opus : « L'achat programmatique en TV linéaire, quels ajustements ? »
Quelques mots sur Realytics :
Depuis 5 ans, Realytics mesure les performances des campagnes TV et radio sur le digital (sites web, applications mobiles, call centers...) et développe constamment des solutions pensées pour prouver et maximiser l’efficacité de la TV.
