Proposé par Joanna Hede, CEO de Live Data Solutions & board member de la DMA France
Nous assistons aujourd’hui à une mutation sans précédent dans le comportement des consommateurs : progression de l’ecommerce (129,1mld€ en 2021, soit +15% vs 2020*), multiplication de points de contact, promotions constantes, digitalisation du parcours clients… ce sont tant d’éléments à prendre en considération pour bien penser sa relation client et arriver à fidéliser un client.
L’évolution de la législation ces dernières années en matière de protection des données personnelles (RGPD, eprivacy, recommandations et sanctions de la CNIL…) pour régulariser l’eldorado du marché de la donnée, ainsi qu’une réelle prise de conscience des internautes de leurs droits, viennent jouer un réel effet multiplicateur à l’évolution des habitudes consommateurs.
En résultat, les annonceurs font aujourd’hui face à un réel challenge de la relation client et l’enjeu de contactabilité est d’envergure. Si tous les services à l’intérieur des organisations semblent l’avoir identifié, le travail en silo ne permet pas toujours d’atteindre une contactabilité optimale.
Parfois, le sujet est pris en charge de façon hétérogène entre équipes techniques, juridiques et métier, ce qui empêche in finé l’avancement.
En vue de vous apporter une lecture pragmatique, l’enjeux de la contactabilité peut ainsi être réparti en trois grandes catégories :
- La contactabilité d’un point de vue technique
Afin que la donnée soit disponible pour les actions marketing, elle doit être accessible. Le choix de modèle de données impacte largement l’accessibilité de la donnée et plus encore, l’agilité de son utilisation. Que vous optiez pour un modèle de données monotable, en étoile ou en constellation, le choix doit être judicieusement pensé en impliquant technique et métier afin de servir vos objectifs marketing.
Très souvent nous rencontrons des clients qui subissent leur modèle de données au quotidien et en voient les limites dans le déploiement de leurs opérations marketing.
Un autre point bloquant qui vient alourdir les process au quotidien est une qualité de données défaillante. La multiplication des sources de collecte, un dessin d’enregistrement mal pensé ou tout simplement, des données incomplètes ou erronées collectées sont les explications les plus courantes et résultent dans un faible taux de contactabilité.
Des solutions de data quality préventive existent, et sont de plus en plus répandues.
Elles facilitent le contrôle de la donnée au moment de la collecte ce qui permet de rendre l’intégration et l’exploitation de la donnée plus efficiente. Elles permettent d’éviter
des mauvaises surprises lors du déploiement des campagnes marketing, tous canaux confondus.
Cependant, il ne faut pas négliger l’hygiène de base de données et privilégier les traitements curatifs réguliers. Au-delà de répondre aux obligations légales tel que le droit à l’oubli, ces traitements permettent de nettoyer des comptes email fermés, des contacts inactifs, mettre à jour des déménagés … tout pour maximiser les résultats de vos campagnes.
- La contactabilité d’un point de vue légal
Depuis la mise en vigueur du RGPD, il existe un flou auprès des annonceurs au sujet de la communication en marketing direct. Nombreux sont ceux qui ont supprimé des données email et téléphone mobile par manque de consentement – optin – aux communications par voie électronique.
Cependant, le consentement est l’une des bases légales pour communiquer sur ces canaux, mais pas la seule. D’autres bases légales telles que l’intérêt légitime et l’exécution du contrat existent et leur utilisation est fortement répandu notamment dans le secteur serviciel.
Le choix de la base légale aura un impact primordial sur ce que vous avez le droit de faire et ne pas faire en matière de communication auprès de vos clients et prospects. Si le consentement est la base légale la plus complète pour pouvoir communiquer par voie électronique (email et sms), elle n’est pas toujours la plus répandue. Nous constatons un vrai écart en fonction des secteurs d’activités. Ainsi, le secteur des services (banque, assurance, énergie…) a longtemps privilégié l’intérêt légitime pour contacter ses clients. Une décision de plus en plus remise en cause pour un souci de transparence et d’anticipation (d’un éventuel changement de la législation).
La collecte du consentement est ainsi devenue la base légale à privilégier pour montrer patte blanche auprès du législateur et s’inscrire dans une relation de transparence vis à vis de l’internaute. De plus, cela ouvre la voie pour la prospection commerciale des services et produits non-analogues et vous permet d’adresser des prospects non-clients.
Toujours dans un souci de transparence, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à mettre en place des centres de préférence afin de laisser le client choisir son canal de communication de préférence, même pour les canaux ne nécessitant pas de consentement (postal et télévente).
- La contactabilité d’un point de vue engagement client
Vous avez 100% d’emails techniquement valides avec optin et pourtant, les résultats de vos campagnes laissent à désirer ?
Les annonceurs sont de plus en plus confrontés aux bases de données inactives, notamment sur le canal email. Cela s’explique par plusieurs facteurs, notamment la collecte massive peu qualitative, la surpression sur ce canal peu onéreux et finalement, les restrictions des filtres anti-spam ou FAI.
Les organisations se retrouvent ainsi dans l’incapacité technique de solliciter une partie (jusqu’à 60% en moyenne**) de leur base client par mail !
Bien que l’email reste souvent le canal de prédilection des annonceurs, notamment dû au fait d’être un actif de la société, il en existe d’autres (owned et paid) et l’engagement sur chaque canal doit être mesuré dans le cadre de la relation client afin de définir le canal de préférence de vos clients.
Si le sujet de la contactabilité peut créer des clivages à l’intérieur des organisations opposant le métier à la technique et le juridique, il impose paradoxalement une rigueur infaillible aux entreprises.
Les grands gagnants seront ceux qui ont compris la transversalité du sujet pour mettre en place une organisation de travail en conséquence, mais surtout ceux qui privilégie la transparence vis-à-vis du client pour conserver leur patrimoine de la data.
*Fevad, chiffres clés 2022
**Live Data Solutions 2022
