L’accélération des usages et des volumes mobiles a pris de nombreux commerçants par surprise. Avec plus de 100% de croissance des usages mobiles en moins d’un an, l’audience mobile et tablette a parfois atteint les 40% en début d’année sur de nombreux sites d’E-commerce.
Ce qui était une tendance forte mais avec un volume restreint représente maintenant un enjeu majeur.
Pour ceux qui ne surveillent pas leurs données sur ce type d’appareil, nous avons analysé ce phénomène en profondeur pour en dégager les enseignements et recommandations suivantes :
Paniers d’achat et conversions, les différences Smartphones-PC : l’achat d’impulsion.
Nous différencions tout d’abord le type d’achat par le panier moyen.
• Sur les « petits paniers » de l’ordre de 25€, le taux de conversion Smartphone est deux fois inférieur à celui du PC.
• Sur les paniers de l’ordre de 400€, le Smartphone performe dix fois moins bien que le PC.
Le Smartphone semble être principalement réservé pour l’instant aux petits achats d’impulsion. L’expérience utilisateur nécessaire pour un achat plus impliquant ne semble pas satisfaisante sur les Smartphones. Si les fiches «produits» sont consultées, la mise au panier est très faible.
Selon votre catalogue, différencié par le prix, le Smartphone peut être ou non un levier de chiffre d’affaires. La stratégie mise en place devra donc prendre en compte les usages actuels quant à l’expérience réelle de vos prospects (visible dans les données) et l’implication nécessaire pour finaliser un achat.
Le cas particulier des Tablettes
Contrairement aux Smartphones, les tablettes ont un usage très proche de celui du PC. Nous constatons que les taux conversions et paniers moyens des tablettes, souvent utilisées en mode wifi à la maison se rapprochent de ceux du PC.
Sur les petits achats nous constatons ainsi des taux de conversion équivalent à ceux du PC.
Sur les achats «impliquants» supérieurs à 400 Euros le taux de conversion des tablettes reste néanmoins quatre fois inférieur à celui du PC.
Etant donné l’importance croissante des volumes de trafic en « mobilité », il convient de soigner l’expérience utilisateur afin d’éviter un effet de ciseaux entre le trafic et le chiffre d’affaires.
Paniers moyens et conversion : iOS versus Android
Si l’on examine maintenant les systèmes dominants d’exploitation mobile on constate que dans la catégorie des gros paniers d’achats (supérieurs à 400 Euros), le panier moyen sur iOS est généralement 50% plus élevé que le panier moyen Android. Par ailleurs, les utilisateurs iOS présentent des taux de conversion deux fois supérieurs.
Sur les petits paniers (inférieur à 50 Euros) le volume d’audience des iPads reste plus élevé de 50%.
Sur les achats supérieurs à 400 euros, le taux de conversion des iPads est de 20 à 30% plus fort mais le panier moyen est équivalent à celui d’Android.
Dans ce domaine et concernant spécifiquement l’OS d’Apple, l’iPad représente généralement les deux tiers de l’audience et un taux de conversion deux fois plus fort sur que l’iPhone.
Selon votre catalogue, la logique de conversion doit s’adapter. Vous pouvez rechercher une conversion immédiate en «mobilité» selon le système d’exploitation iOs versus Androïd, mais surtout, analysez les comportements en « cross devices» car encore une fois le PC domine en terme de taux de conversion et de panier moyen.
Quelles recommandations pour les e-commerçants à l’ère post-pc ?
Sur mobile, l’erreur ne pardonne pas. Même sans actif dédié, site en responsive design ou Application Native, les clients vous consultent déjà sur leurs smartphones ou tablettes.
Sur Smartphones, la consommation est de plus en plus fugace et certains sites générant en moyenne 90% d’abandonnistes sur paniers PC voient avec inquiétude ce chiffre monter à 99% sur Smartphones…
Mon premier conseil est donc de soigner l’expérience client et la qualité de ses messages particulièrement sur des écrans réduits. Il faut s’adresser aux clients comme s’ils étaient dans un magasin physique avec courtoisie et dans un espace agréable.
Il convient ensuite d’analyser finement les comportements sur Pc, Tablettes et Smartphones en matière de conversion, d’horaires, de fréquence et de tailles de paniers pour constater les écarts de comportement et les interactions entre les appareils.
Aujourd’hui de nombreux e-commerçants observent leurs «analytics mobiles» et projettent à quelle date les terminaux mobiles représenteront plus de 50% de l’audience et plus de 50% du chiffre d’affaires. Et ces dates sont souvent très différentes, vous atteindrez 50% d’audience à moyen terme (quelques mois ? 1 an ou 2 ?) mais atteindre 50% de revenu risque d’être plus long.
Sans vouloir être alarmiste, le constat est simple et irréversible : avec le risque élevé de bascule chez des concurrents offrant une expérience consistante sur mobile et tablette, on ne peut plus faire l’économie de ce nouveau véhicule.
Sébastien Manaches est le fondateur de Wasabi Analytics
