Content Square a été créé il y a 2 ans, par Jonathan Cherki, 28 ans, ESSEC. La société compte 80 clients, dont Orange, CDiscount, vente-privee.com, Yves Rocher, Canal +, L’Oréal, LVMH, Le Printemps.
1/ Pour tirer le meilleur parti de l’expérience utilisateur, quelle approche convient-il d’adopter ?
On assiste à la fin de l’approche linéaire.
La manière traditionnelle de compter est selon nous dépassée : elle consiste à calculer les utilisateurs qui arrivent et ceux qui convertissent, à partir de quoi on tire un ratio. Cette approche est trop simpliste. Elle ne prend pas en compte de nombreux points de contact comme l’exposition, la visibilité, l’ordre des éléments visualisés, l’écran, sa résolution, ce dans un contexte de comportement cross chanel, cross device.
On peut même aller plus loin : est-ce qu’un homme se comporte de la même façon qu’une femme ? Un gaucher qu’un droitier ? Un Français qu’un Allemand ? On constate qu’un allemand sur 5 va lire les CGV d’un site marchand, alors qu’un Français ne les lit jamais ou presque, ce qui a forcément un impact sur les ventes et donc sur la conception du site et des pages. On constate qu’un Chinois peut regarder 10 fois plus de visuels qu’un Français avant d’acheter.
Dans l’approche linéaire on ne voyait pas ce type de critères, désormais on peut les isoler et surtout mesurer leur impact en termes de ventes.
A ce titre, Google Analytics donne des idées générales du comportement internaute sur la page, mais ne dit pas concrètement ce qu’il fait et voit.
Google Analytics donne des idées générales du comportement internaute sur la page, mais ne dit pas concrètement ce qu’il fait et voit.
Il faut être capable de dire, très concrètement : tel point de contact sur la page génère ceci, et ce en isolant les critères. Il faut donc délinéariser le parcours, sachant que chaque élément de ce parcours devient quantifiable.
Avec Yves Saint Laurent Beauté, par exemple, nous avons pu valider l’idée que les outils de branding et d’aide à la vente comme le shade finder, ont un impact réel sur la conversion. Nous entrons véritablement dans l’aire de l’étude « In page », grâce à laquelle chaque élément peut être analysé.
2/ Peut-on personnaliser l’expérience en temps réel ?
On va vers le prédictible, vers une analyse d’apprentissage, on est en train de passer à un deuxième niveau.
C’est possible grâce aux sciences cognitives, au machine learning dans un contexte de big data. On atteint un traitement de très gros volumes de données qu’un humain ne peut pas comprendre.
Concrètement, le principe consiste à prendre des hypothèses en fonction des résultats observés, hypothèses qui vont évoluer selon des critères non linéaires.
Il va donc être possible de proposer des parcours différents à chaque visite. Le marchand ou la marque vont pourvoir mettre en place un site auto-adaptif : on entrera bien dans l’ère de la supra-personnalisation. C’est la logique Amazon poussée jusqu’au bout.
3/ Quel est l’impact en terme de taux de conversion, de ventes ?
A terme, tous les sites d’e-commerce adopteront ce type de solution automatisée, capable de prendre des décisions en totale autonomie. Les adaptations se feront en fonction des résultats de ventes. Le taux de conversion online devrait ainsi connaître un boost - il y a en effet un gros potentiel d’amélioration en la matière.
