L’UDA présentait le 08 juin le volant français de l'étude réalisée avec Millward Brown intitulée « Marketing 2020 ». L’occasion de faire le point sur l’accélération, les mutations en cours et les nouveaux défis des directeurs marketing français par rapport à leurs homologues et «sur-performers» étrangers.
La matinée réunissait Pierre-Jean Bozo, Directeur Général de l’Union des Annonceurs (UDA), Claudie Voland -Rivet Directrice Marketing et Innovation de l'UDA, Pierre Gomy, Directeur Général adjoint chez Millward Brown, Barbara Malrieu, Consultante chez Millward Brown Vermeer et quatre représentants de la CMO community de l’UDA venus témoigner en direct de leur expérience : Céline Bouvier, Directrice Marketing de Coca-Cola, Nadia Leroy, Directrice Media & Marketing Stratégique Groupe L'Oréal. Jérôme François, Directeur Général de la communication consommateurs de Nestlé France et Marc-Antoine Hennel, Directeur de la Stratégie et du Développement de Philips
Decryptage en 4 insights clés :
1- Le paradoxe français : un fort engagement personnel mais un retard dans l’exploitation des outils et données
Permières bonnes nouvelles, les directeurs marketing français sont, à 77%, considérés comme passionnés. A 81%, ils ont mis en place des KPIs sur la performance business et à 73% une segmentation de leurs clients.
En revanche ils sont 67% -contre 83% pour les entreprises considérées comme surperformantes- à considérer que la segmentation consommateur joue un rôle de premier plan dans les activités marketing.
De même, seuls 40% des directeurs marketing français - contre 62% pour les entreprises surperformantes- reconnaissent être en mesure d’exploiter les datas et outils pour améliorer l’efficacité marketing.
2- Un retard dans l’innovation
L’étude reflète également une tendance à être moins ouvert aux idées nouvelles et plus frileux dans l’implémentation ce qui a une conséquence directe sur sa perception «stratégique» du marketing au sein de l’entreprise.
A l’échelle globale, le marketing est considéré comme le partenaire stratégique de la direction chez 52% des entreprises surperformantes. Ce chiffre tombe à 43% en France. Parallèlement, 70% des marketers français ne trouvent pas les processus de leurs entreprises clairs et efficaces.
3- Les nouveaux défis : Offrir une expérience totale et personnalisée
A une époque où 71% des Millennials désirent être uniques au sein des groupes sociaux, les nouveaux directeurs marketing doivent offrir des expériences de marques personnalisées, orientées usage et solutions tout en reliant les points de contacts au sein d’un écosystème connecté et d’une véritable communauté.
4- Les piliers marketing de l’expérience totale :
Pour cela il faut transcender le produit avec une mission et raison d’être sociétale forte. "On ne vend plus de peinture mais des touches d’optimisme" précise Barbara Mairieu de Millward Brown.
Or, seuls 58% des directeurs marketing interrogés estiment que leur marque a une raison d’être ou mission sociétale. Il importe également de remettre le consommateur au centre des stratégies (la fameuse customer Centricity) et favoriser un environnement agile.
Outre la customer centricity, Les principales pistes de réflexion des marketers agiles tournent autour de la maîtrise de l’infobésité pour générer des « insights percutants » et la mise en place d’une organisation interne et externe véritablement connectée (Seuls 57% des Directeurs Marketing Français reconnaissent impliquer les consommateurs au sein de leur vision de marque).
En interne, 36% des directeurs marketing français déclarent travailler avec les finances (37% pour les entreprises superformantes). En revanche, ce chiffre tombe à 18% auprès des DSI sur les sujets CRM (37% pour les entreprises surperformantes), 12% auprès des des RH (22% pour les entreprises surperformantes), 10% sur les sujets big data auprès de la DSI (37% pour les entreprises surperformantes)
Comme l’explique Céline Bouvier Directrice Marketing Coca-Cola France
« Nous devons écouter le consommateur d’une manière différente et avec les moyens d’aujourd’hui. Organiser une écoute real time pour agir plus rapidement. Passer d’une culture de l’expérience à une capacité à apprendre en permanence. Tester & innover. Enfin, redonner du sens avec une mission de marque qui reste un socle d’engagement pour les équipes et les consommateurs»
Elle souligne également l’importance de savoir poser les bonnes questions business à l’ère de l’infobesité. Un réflexion qui ouvre celle de la gouvernance des données au sein des entreprises comme l’explique Barbara Mairieu de Millward Brown.
Signes positifs de l’évolution et de l’acceptation du la transformation digitale : «Après la phase d’accélération nous sommes en phase d’orchestration et de priorisation» précise Nadia Leroy, Directrice Media & Marketing Stratégique Groupe L'Oréal.
«Une ère nouvelle de personnalisation de la relation avec les consommateurs s'ouvre pour les marques fabricants pour faire de nos marques des love brands sur le digital grâce à une meilleure connaissance du parcours shopper.»
