Comment l’attention a-t-elle évolué ces dernières années et quel est son impact pour les marques et la consommation media ? Chez Viuz, nous avons décidé de faire un tour d’horizon de ce sujet de plus en plus pressant pour les marques à l’heure du marketing temps réel et de la data reine.
Depuis l’irruption des Smartphones la délinéarisation de l’attention média s’est accélérée.
Aux Etats-Unis selon une étude Flurry, les propriétaires de Smartphones passent près de 2 heures 42 sur leurs terminaux, soit plus de 2 longs métrages…Parallèlement selon Google une minuscule différence de 250 millisecondes fera que votre site web sera plus visité que celui de votre concurrent…Enfin Microsoft nous apprend que notre attention moyenne est à 8 secondes, descendue en dessous de celle du poisson rouge, resté elle à 9 secondes.
Continuous Partial Attention
Le premier effet induit de la multiplication des médias, des sollicitations mais aussi de la peur de manquer (lire notre article FOMO mal du siècle) est cette attention partielle permanente ou CPA (Continuous Partial Attention) un terme inventé par Linda Stone, une ancienne d’Apple et Microsoft qui décrit l’effet du multitasking sur nos vies.
Selon plusieurs scientifiques, les nouveaux modes frénétiques de consommation media induiraient même un glissement de la réflexion profonde (celle de l’Hippocampe) vers le Cortex Pré-frontal, une espèce de disque flash de la mémoire à court-terme faisant de nous de nouveaux automates très à l’aise dans les tâches routinières mais peu aptes à la transcendance…
Tout est media
Car aujourd’hui ce que sous estiment les medias traditionnels c’est que tout est media : Amazon, Tinder, Netflix, Vente Privées, GoPro, CD Discount, Candy Crush, Snapchat, Deezer, Spotify, les ATM, nos amis sur Twitter, Facebook, Instagram, les notifications sur Iphone, Google Now et le flot incessant d’emails au bureau sont en concurrence sévère pour nos maigres fragments d’attention.
A l’heure de l’explosion des applications de messagerie nous ne sommes qu’au début de la métamorphose Darwinienne des médias. Une chose est sure cependant, les grandes plateformes technologiques de la Silicon Valley financées par la pub entendent garder un contrôle ferme sur l’attention même partielle grâce au pouvoir de la data. Après tout, nous passons selon les pays entre 4,4 et 6 heures quotidiennes devant un écran.
Et peu importe si les GAFAS ne maîtrisent plus le contenu, ils sont devenus les maîtres incontestés du placement publicitaire auprès de ces mêmes contenus.
Donner de l’attention, Prêter de l’attention et… Acheter de l’attention : va t-on vers une financiarisation de l’attention ?
En 2009, Jason Calcanis était prêt à offrir 250.000 Dollars pour figurer parmi les 20 comptes Twitter les plus populaires. Depuis, la monétisation de l’attention sur Google, Facebook et les plateformes de programmatique mais également les notions de value-based advertising ont largement fait leur chemin. Parallèlement, les nouveaux programmes de loyauté conçus par les Directeurs Marketing tendent de plus en plus à privilégier le ré-engagement.
Et demain ? Sommes nous vraiment à l’abri de petits malins de la finance qui pourraient inventer les dérivés et les instruments financiers de l’attention du futur pour monétiser l’éphèmère ? Qui apportera une survaleur à cette fameuse attention de plus en plus rare et surtout non remplaçable et donc de plus en plus précieuse ? Après tout, les grandes plateformes d’AdTech le savent, l’attention est à la fois probabilisable et arbitrable.
Les hedge funds de l'attention c'est maintenant
Chez AdFin à New York créé par Tom Glocer ansien CEO de Reuters et Howard Lutnick de Cantor fitzgerald ou encore Mass Exchange et Media Gamma les nouveaux Frankenstocks de l’attention s’inventent maintenant et réunissent dans les mêmes équipes professionnels de la publicité et des marchés financiers.
Demain, ces options sur l’attention prendront une plus grande valeur selon le fait qu’une interruption et un contenu aient mérité ou non mon attention.
Seront-ils plus chers que le droit à polluer, vais-je pouvoir trader mon attention moi-même, moi qui livre chaque jour ma data d’attention sans m’en apercevoir aux grandes plateformes d’Ad Tech ?
Quelle sera demain la valeur d’un « droit à interrompre » un cadre supérieur stressé au moment de choisir sa destination de week-end ? Quel sera après demain la sur-valeur de l’intention ou pire de la data de l’inattention produite mécaniquement par les objets connectés ?
Abondance de media, déficit d’attention…L’attention est la nouvelle unité monétaire du digital et des filtres anglo-Saxons, les maîtres de l’interruption soft mais aussi les seuls capables technologiquement ré assembler une attention pulvérisée…
Le marché de l’attention ne fait que commencer.
