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Derrière le rachat de Motorola par Google pour 12,5 milliards de dollars en mai 2012, celui de Nokia par Microsoft pour 7,2 milliards de dollars et le récent intérêt de Facebook pour Blackberry se cache un nouveau paradigme celui du « Harware Software & Services ». Un nouvel axe stratégique qui remplace le dogme du logiciel roi qui avait tant profité à Microsoft dans les années 1990.
Initiée par Steve Jobs il y a plus de 10 ans, l’intégration du Hardware, du logiciel et des services semble devenir l’étalon mètre des nouvelles stratégies de plateformes des géants high-tech.
Apple : Leader jusqu’à quand ?
Cette stratégie appliquée par Apple a pour premier mérite les confortables marges qu’elle dégage pour la société de Tim Cook : 40% de marge brute pour Apple. Contre 37% pour Microsoft et 33% pour Google. Elle place par ailleurs Apple dans une position de leader sur ce nouveau modèle.
Comme l’explique Tim Cook « La réalité c’est que le modèle qui a permis la croissance de l’industrie du PC - quand un acteur se spécialisait sur une seule chose- n’est plus adapté à ce que souhaitent les consommateurs aujourd’hui.» Jusqu’ ici l’intégration, sans couture de son modèle Harware (Iphone et Ipads), software (iOS 7) et services (iTunes et Appstore) semble lui donner raison.
HSS : Qui joue, Qui gagne ?
Avec des business models radicalement différents Apple, Google, Microsoft mais également Amazon et Samsung tentent de rattraper la firme à la pomme et émuler parfois en catastrophe l’intégration de cette nouvelle trinité : Hardware, Software and services.
Apple revendique 10 ans d’expérience dans cette intégration et affirme être la seule société capable d’intégrer l’ensemble des ses composantes en maitrisant, au sein d’une seule entité, la sienne, l’ensemble de la chaîne de valeur.
Dans les mots de Tim Cook
La clé de l’ère post-pc est d’avoir un produit génial, du matériel et un logiciel incroyable et des services incroyables et de les combiner de manière à ne plus pouvoir les distinguer. La magie est à l’intersection.
Qui pourrait aujourd’hui lui donner tort, grâce à cette stratégie intégrée l’iPod, 10 ans après conservait 78% de part de marché sur les terminaux musicaux et un trimestre d’Apple représente toujours 90% du chiffre d’affaires de Google, Motorola compris….
Google humilité et audace
Mais Google n’est pas en reste et sait prendre, empiriquement, les bonnes directions stratégiques tout en accélérant rapidement les cycles d’innovation. Ainsi après le rachat d’Android en 2005 et la douloureuse intégration de Motorola menée tambour battant par Dennis Woodside – ceux qui l’ont côtoyé à Londres savent que ce n’est pas un homme à manquer ses objectifs- Google a remis à marche forcée, sous le nouveau Leadership de Larry page, sa mécanique de test and learn sous stéroïdes au service d’une approche «ouverte» du Hardware Software and services…Avec quelques armes secrètes...
Coté design, la société s’est payé les services sur la partie mobile de Matias Duarte, designer star de terminaux depuis les années 2000 et titulaire de plus de 37 brevets et d’Isabelle Olson, une ancienne du Future Project d’Yves Behar, designer de Jawbone, engagée pour designer les Google Glasses.
Côté Harware, Motorola dispose d’un laboratoire d’innovation avancé grâce à la création du très secret ATAP (Advanced Technologies and Products) dirigé –ça ne s’invente pas- par Regina Duncan, ancienne directrice du DARPA, le laboratoire d’innovation de la défense américaine créateur entre autres de l’ancêtre de Siri, connu sous le nom de Calo Project et du Cloud computing.
Enfin, en plus des projets de Google X, Andy Rubin, le père d'Android vient d'acquérir une brochette de sociétés avancées de robotiques (dont Boston Dynamics) pour préparer les prochains tournants stratégiques de Google.
Qui lancera les prochains «Category Killer» ?
Fier et ombrageux, Apple clame pouvoir rentrer dans n’importe quelle catégorie et la bouleverser du jour au lendemain.
Google, poussé par la philosophie des « Moonshots » de Larry Page tente de changer radicalement les règles du jeu avec son PC tactile dans le cloud; le Chrome Pixel, ses Google Glass mais également avec de petits produits efficaces et grand public comme ChromeCast n°1 des ventes sur Amazon.
Les jeux sont encore ouverts
Si ce paradigme tient, et la question est ouverte, après tout le dogme de Microsoft tout puissant- n’aura tenu que 15 ans, la guerre de position des GAFA ne fait que commencer.
Nous ne sommes en effet qu’au début de la guerre des plateformes, les innovations à venir, initiées par les nouveaux acteurs du Hardware Software and Services seront dans le Wearable computing, les objets et la voiture connectée…
Ils ne sont pas uniquement américains, Samsung mène depuis quelques mois une cours effrénée auprès des développeurs et a développé plus de 800 APIs propriétaires et exclusives sur ses terminaux.
Un autre challenger possible est le Chinois Xiaomi qui vient de se payer les services d’Hugo Barra ex leader de la division Android chez Google pour exécuter cette vision.
La question du Cycle d’innovation
Pas de monopole en vue donc. La clarification du paysage viendra peut être de du cycle d’innovation. Ainsi certains analystes estiment que la partie hardware de l’équation est en train de se commoditiser à vitesse accélérée – au détriment d’Apple- et alors que les jeux semblent peu ou prou égaux sur la partie Software, le marché et la chaîne de valeur seraient, en réalité, en train de se déplacer sur les services où Google fait tout pour dominer l’ensemble des besoins avec Google Now, la recherche –toujours « matériellement » indétrônable -et la localisation avec Maps.
Deux visions, deux cultures d’entreprise s’affrontent. A un extrême, Apple fait des services pour supporter l’achat premium de ses produits. Google, l’enfant rebelle s’est lancé dans le Hardware pour soutenir le succès continu de ses services gratuits et leur monétisation par la publicité.
Si l’équation, encore équilibrée tourne à l’avantage des services, il faudra alors regarder les terminaux mobiles où les applications Google dominent largement l’usage quotidien et constater que la balance, et le pouvoir penchent définitivement du côté de Mountain View.
