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Le RTB, qu’est-ce que c’est ?
Le RTB (Real Time Bidding), aussi appelé Media Trading, s‘appuie sur des technologies d’enchères en temps réel qui permettent, côté éditeurs, une forme de monétisation de leurs espaces publicitaires sur Internet plus efficiente et, côté annonceurs, une forme d’utilisation du canal Display plus ciblée.
En quoi le RTB bouleverse-t-il le marché de la publicité ?
L’émergence du RTB introduit dans l’achat et la vente d’espaces publicitaires les notions d’instantanéité, de transparence et de ciblage. C’est un bouleversement dans le secteur digital pour plusieurs raisons :
1) La possibilité d’acheter chaque espace publicitaire à l’unité en temps réel sur plusieurs sites et sur plusieurs terminaux, web et mobile, simultanément.
2) La possibilité pour les éditeurs d’accroitre le contrôle qu’ils ont sur la monétisation de leurs inventaires, en excluant par exemple certains secteurs ou annonceurs et en pratiquant une politique de yield management (floor prices, prix différenciés selon la période de l’année ou le moment de la journée, etc.).
3) La puissance du Reach disponible fait du RTB un médium de masse : plusieurs milliards d’impressions sont disponibles chaque jour sur des milliers de sites - incluant la plupart des inventaires Premium - et des dizaines de milliers d’emplacements.
4) Le RTB est rentable et massivement générateur de ventes pour les annonceurs, dans tous les secteurs, ce qui explique la forte croissance des investissements. Avec plus de 16% des investissements Display en France et un taux de croissance de 125% en 2013, on peut considérer que l’arrivée du RTB est aussi importante pour le Marketing digital, que celle du Search Marketing il y a une quinzaine d’années.
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Pourquoi faire du RTB ?
Trois raisons majeures :
1) La publicité en temps réel exploite des volumes non seulement très importants, mais aussi de grande qualité.
La grande majorité des éditeurs Premium mettent aujourd’hui à disposition une partie de leurs inventaires en RTB, soit directement avec leur propre AdExchange (Y ! AdExchange, Microsoft Advertising Exchange pour MSN, etc.) soit par l’intermédiaire de groupements d’éditeurs ad hoc (Audience Square ou La Place Media par exemple). Le RTB change donc la donne entre éditeurs et annonceurs : le nombre d’annonceurs qui utilisent le RTB est en forte hausse et le CPM d’achat moyen en RTB a augmenté en 2013.
2) Ensuite, la possibilité de cibler les campagnes sur des bases multi-variables (géographie, horaire, enchère, terminal, format, profil de l’internaute, etc.) décuple les capacités d’optimisation.
3) Enfin, à des coûts attractifs : malgré une tendance haussière les CPM restent très compétitifs. Cela va de 0,01€ CPM sur de l’inventaire low cost à plusieurs euros net éditeur sur du premium, des niveaux qui restent bien inférieurs à ceux des CPM Display pratiqués par les régies il y a encore seulement deux ans.
A qui s’adresse le RTB ?
Tous les types d’annonceurs sont concernés : les Pure Players e-commercants de tout secteur, les click-and-mortars et les points de vente physiques.
Le RTB est par essence un canal de performance mais il peut aussi être utilisé dans une logique de branding, ou de génération de trafic en point de vente. Il apporte dans toutes ces configurations, ses qualités de transparence (sur les éditeurs et taux de visibilité), de ciblage fin (sur l’audience) et sa capacité à générer des volumes importants, allant jusqu’à plusieurs milliers de ventes par mois par campagne.
Que couvre le RTB ?
Le RTB abolit les frontières géographiques de la publicité traditionnelle et permet de diffuser sur n’importe quel inventaire Display, en utilisant tous les formats IAB, dans n’importe quel pays, région ou ville à partir d’un point de traitement unique.
Il offre également une vaste palette d’options : campagnes Facebook, campagnes vidéo (in-banner, in-read, pre-roll, etc.), acquisition pure et retargeting, sur des inventaires premium ou long tail, sur des terminaux web et mobile. Il constitue un creuset d’innovations pour de nouvelles technologies du Marketing digital, comme les bannières dynamiques ou le multi-screen synchronisé : en effet, le RTB est en train d’abolir les frontières entre le Display et le marché publicitaire de la télévision. La diffusion synchronisée de spots TV sur le web et le mobile via des technologies interconnectées et l’apparition de nouveaux formats vidéo amorcent déjà un transfert d’une partie des budgets TV vers les budgets digitaux.
Dois-je abandonner tous les autres leviers du marketing digital au profit du RTB ?
Non. Chaque levier marketing est adapté à un moment du cycle d’achat de l’internaute. Le RTB permet d’exercer une pression tout au long de ce cycle : de la notoriété à l’action.
Ses capacités de ciblage et sa puissance permettent d’accroitre les performances globales du Mix. Un plan média bénéficiant des effets du RTB améliorera par exemple les performances du Search, ce qui remet en cause les modèles d’attribution des ventes au dernier clic, qui ne donnent plus une vision exacte de l’impact de chaque canal du Mix, le comportement d’achat d’un internaute étant de plus en plus complexe et de moins en moins linéaire.
RTB : Qui fait quoi ?
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Un écosystème s’est structuré ces dernières années autour du RTB et comprend déjà de nombreux acteurs : intermédiaires technologiques à la vente et l’achat, Trading Desks (agences expertes en RTB), fournisseurs de données tierces, Data Management Platforms (plateformes technologiques de gestion de la Data) et de nombreuses start-ups positionnées sur les différents axes d’optimisation des campagnes. Cet écosystème n’est pas toujours simple à comprendre. Schématiquement, il existe des vendeurs d’inventaires publicitaires, les « AdExchanges », qui sont des réseaux de sites connectés via des SSP (Supply Side Plaforms comme Rubicon ou Pubmatic) aux consoles dites DSP (Demand Side Platforms comme App Nexus, MediaMath ou TubeMogul) permettant l’achat de ces inventaires par les Trading Desks.
Quel budget de RTB faut-il mettre en place pour commencer ?
Il est possible de démarrer avec des budgets limités, pour initier des phases de test (potentiel du marché, définition des coûts d’acquisition, identification des inventaires les plus adaptés à l’offre proposée). Un budget de cinq mille euros peut permettre de réaliser un premier test, même si cela n’est pas nécessairement suffisant pour dresser des conclusions sur la stratégie à adopter à long-terme. Dans le cadre d’un programme RTB bien établi, le budget mensuel peut dépasser plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Quels résultats attendre du RTB ?
Sur la base d’une étude réalisée entre septembre 2013 et décembre 2013 sur vingt et un annonceurs appartenant aux principaux secteurs eMarchands (Dating, Travel, Telecom et Retail) utilisant simultanément les trois principaux canaux digitaux de marketing à la performance (Search, Affiliation et RTB), nous constatons sur le canal RTB des taux de conversion à la vente 1,5 à 4 fois supérieurs à l’Affiliation et au Search générique (en excluant la marque) pour des volumes d’investissements qui peuvent aller jusqu’à 37% du mix marketing digital !
Par TradeSpotting, Trading Desk indépendant lancé en 2012.
