Le 21 Avril dernier, lors des Révélations de la Nuit des Rois 2022, nous avons annoncé le palmarès de cette IXème édition. Nous avons aussi eu la chance d'écouter les retours d'expertises de membres du Grand Jury et de gagnants.
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Nous vous partageons aujourd'hui le compte-rendu de ces échanges :
Data, expérience, b to b, branding et complétion
Sophie Ak Gazeau, Tootbus (RATP DEV)
Le cas de Beaugrenelle avec Numberly, MyTraffic & Retency est très intéressant par son challenge - aligné avec ceux que nous avons pu vivre aussi chez Tootbus, antenne touristique de RATP DEV : recréer du trafic post-covid.
La problématique autour de la data qui a fortement changé par rapport à la période pré-covid est très intéressante. Les touristes étaient plus présents à Paris avant, le télétravail était moins répandu… C’est exactement le même parallèle chez Tootbus ou 90% de la data de 2019 étaient composé de touristes asiatiques et américains, qui commencent à peine à revenir en France en 2022.
Dans le cas de Beaugrenelle, pour reconstruire cette donnée, il faut faire des hypothèses marketing. C’est ce qui a été fait justement avec le concours de Numberly, My Traffic et Retency. Des hypothèses ont été posées sur des insights, afin de développer un plan d’activation par centre d’intérêt. Un certain nombre d’outils digitaux à la fois puissants et très précis ont permis de valider ces hypothèses.
Au final, cette activation a permis de construire une data quali et quanti, qui va permettre d’identifier les segments qui vont reconstituer du volume et de la valeur ajoutée - et ainsi reconstruire l’expérience on line et off line pour des expériences de plus en plus émotionnelles et sensorielles.
Case Vidéo Beaugrenelle :
Clarisse Madern, Seedtag
Aujourd'hui pour recruter, il faut être force de proposition sur les valeurs, donner du sens à son travail, à son histoire. Dans le cas de Scania, accompagné par With Barry, l’internaute est justement au cœur du dispositif.
Grâce à un système de vidéo à choix, Scania permet d’avancer sur son propre parcours d’orientation. Quand on s’adresse, notamment aux plus jeunes, et même aux moins jeunes, il est parfois compliqué de savoir ce que l’on souhaite faire de sa vie. Ce parcours, via la vidéo, permet de mieux appréhender notre orientation : plutôt dans le management ou plutôt dans la la technique ou encore le service. Ce cas est extrêmement bien réalisé et les performances sont au rendez-vous avec +30 % de candidatures pour Scania.
La tendance qui s’est révélée sur le digital sur cette IXème édition de La Nuit des Rois est le B to B. Jusqu’à présent ce secteur était peu représenté. Cette année marque un véritable tournant, le B to B a été au centre de notre discussion. Le digital permet désormais de mesurer et de répondre aux enjeux de ce secteur, grâce à l’efficacité des différentes technologies et notamment des outils de mesures.
Chez Seedtag, nous faisons du contextuel. Et aujourd'hui, nous sommes en mesure d’accompagner véritablement des clients sur ces stratégies B to B, de leur permettre d’aller chercher des contenus en affinité avec leurs cibles, qui sont souvent des cibles de niche, donc extrêmement compliquées à toucher.
Case vidéo Scania :
Olivier Marty, Ogury
Chez Ogury, notre coup de cœur a été le cas Macif - Comment allez-vous ? Trois raisons expliquent cela.
La créativité d’une part, au travers de l’innovation. La vidéo se déploie avec un sondage, à la fois personnalisé et conversationnel. Deuxième point : le consommateur est remis au centre du débat. Il est acteur de son interaction publicitaire. En créant cette proximité et cette préférence de marques, nous assistons à un pas supplémentaire vers un marketing plus responsable, qui remet l’utilisateur, le client au centre des débats, et c'est cette dernière raison qui explique notre choix.
Aujourd'hui, les notions de visibilité, de complétion et d’attention sont extrêmement importantes lorsque l'on parle de branding et de vidéos. En réalité, les standards ne sont pas suffisants - quand on sait qu’une publicité vidéo est considérée comme vue à 50 % des pixels affichés pour deux secondes…. La tendance que nous voulions évoquer est plutôt notre cheval de bataille quotidien : des formats publicitaires 100% visibles tout en respectant l’expérience utilisateur. Nous avons une réelle volonté d’aller au-delà des standards avec des reportings et des KPI qui mesurent la complétion et la visibilité au moins sur 100 %.
En conclusion, avec ce type de KPI, nous allons pouvoir redonner du sens à cette notion de branding, à la visibilité, à l’attention publicitaire et in fine à la mémorisation.
Case vidéo Macif :
Performance, branding, média, data et commerce
Paul Confland, Intermarché
Nous avons tous des problématiques d’optimisation de nos budgets média. Nous avons en ce sens voulu tester la solution stop targeting, un enjeu d’autant plus complexe dans un secteur comme le retail alimentaire pour lequel la fréquence est déjà importante.
Case vidéo Intermarché :
Margarita Zlatkova, Weborama
Nous avons accompagné Intermarché sur cette problématique très importante de l’efficacité d’utilisation du budget média. Notre objectif est de faire parler la data sur la manière dont les gens ont besoin d’être exposés, en intégrant les données offline et online de manière à pouvoir avoir un parcours unifié et complet.
Avec Intermarché, nous sommes arrivés sur un marché très mature, où la logique n’était pas de faire du volume, mais plutôt d’atteindre des cibles précises, en créant un environnement non polluant.
Centraliser la data dans un outil qui permet d’avoir un parcours unifié offline et le online devient central, d’autant plus dans cette nouvelle ère cookieless. C’est une chose d’exposer nos utilisateurs, d’intégrer une mesure du repos, mais cela ne nous permet pas pour autant de savoir ce que fait notre utilisateur en dehors de ce temps. Avoir des outils qui permettent de centraliser toute l’information devient donc primordial.
Nicolas Schmitz, Amazon Ads
J'ai choisi de vous parler du cas Activia (Danone) avec Infinity Advertising et iProspect car il synthétise un certain nombre d’éléments : l’utilisation de data shopper pour répondre à une problématique de ciblage et de cookieless, mais aussi une exécution bien coordonnée avec des questions simples et des besoins simples. Le mix entre branding et performance est intéressant. L’utilisation de la vidéo dans ce cas est intimement liée à la performance. Les mesures permettent, en effet, de comprendre l’efficacité réelle et ainsi utiliser des formats branding un peu plus cher dans des logiques de retail.
Case vidéo Danone :
La progression sur le branding est aussi importante chez Amazon. Les data shopper Amazon sont de plus en plus utilisés par des annonceurs et des catégories qui ne sont pas vendeurs sur Amazon, pour créer des persona et des signaux, comme le made in France, ou encore le B to B dont nous avons parlé tout à l’heure. Ces données peuvent donc être utilisées au-delà d’un objectif de vente immédiate.
Une autre tendance également émerge, celle de la mesure instantanée. Le cas en bronze de Pilot avec TVTY, Havas Edge et Havas Market, utilisait une mesure de recherche sur Amazon afin de comprendre l’impact d’une campagne. Trouver des marqueurs immédiats qui mesurent la performance, permettent de faire du stock dans certains cas ou de réajuster des créa dans d’autres, sont des choses qui se développent et qui sont même à un niveau tactique très intéressant.
Thomas Demondion, Danone
La data retail est arrivée il y a environ quatre ans. Nous l’avons d’abord cantonnée à une logique de performance. Aujourd’hui, nous nous rendons compte de son intérêt sur l’intégralité de la chaîne de valeur - à la fois dans la segmentation en amont, mais aussi pour générer des insights. Elle nous permet aussi d’ajouter de nouvelles couches de segmentations, que nous avions historiquement dans le CRM. Nous sommes capables aujourd’hui d’avoir une approche média basée sur la consommation réelle du client en magasin.
Nous sommes à l'origine très pauvres en données car les clients qui consomment nos produits ne passent pas sur nos écosystèmes. Aujourd'hui, cette data retail nous a permis de faire le pont. Nous testons, vérifions des hypothèses, validons plus facilement en interne des budgets car nous sommes capables de poser des KPI à court terme.
Sur le sujet du cookieless, nous avons l’opportunité de créer un champion européen. Si nous regardons le marché avec l’ensemble des retailers, tous les broadcasters, tous les FAI, nous avons également la possibilité pour un champion français, et s’affranchir, en partie, de la fin du cookie.
Arthur Millet, IAB :
La disparition des cookies tiers va évidemment modifier complètement notre marché. Margarita est bien placée pour le savoir puisqu’elle pilote le groupe de travail Cookieless, mesure du Cookieless et Consentless à l’IAB. Le contextuel est également un marqueur fort de cette IXème édition.
Nous arrivons aujourd’hui à obtenir des performances en utilisant de la first party ou du contexte qui sont aussi bonnes, voire parfois meilleures, tout en prenant en compte le respect de l’usager. Ce sont des sujets qui nous animent tout particulièrement à l’IAB. Évidemment, il y a encore du chemin à parcourir, notamment dans la mesure.
Le cas d’Intermarché avec Weborama illustre parfaitement cette possibilité d’utiliser le contexte en ciblage. L’analyse entre la campagne contextuelle d’un côté et la campagne classique de l’autre côté est très parlante : les performances sont meilleures sur le contextuel.
Stratégies de communication, care, littérature et vidéo
Wahiba Bourgou, Quantcast :
Le travail qui a été fait sur Carglass avec Havas Market est en quelque sorte un prérequis avant la mise en place de n’importe quelle stratégie média. La remise à plat - les attaques juridiques pour se réapproprier le territoire de communication de Carglass, le travail sur le référencement - est primordial. Il permet ensuite de mettre en place l’ensemble des stratégies - qu’elles soient de branding ou de performance, afin de générer aussi bien du ROI que de l’impact.
Quelques chiffres parlant sur ce cas avec notamment avec 30 % d’opportunités incrémentales, ou bien le volume de visites lié au référencement qui a augmenté de 26 %,
Une tendance émerge et entre peu à peu dans notre quotidien, celle des lives sur les réseaux sociaux. Le live existe depuis quelques temps maintenant, mais cette année nous avons pu remarquer de réelles campagnes via ce canal, avec des influenceurs notamment. Beaucoup de marques tentent de s’approprier ce nouveau territoire de communication, avec la mise en avant de contenus très pertinents. C’est, au final, assez riche mais on peut toute se poser la question de la rentabilité de ce type d’opérations - surtout quand le nombre de participants peut varier de 500 à + de 10 000. La mesure de la performance et de l’attention sur ce format va être clé dans les prochains mois.
Stéphanie Lafontaine, Accenture Song :
Le cas Mentos avec Dentsu X et Skryock est l’exemple même d’une marque qui a fait le choix d’un discours positif. Dans ce monde post-covid, nous avons tous besoin de prendre soin de nous.
Les jeunes, aujourd'hui pour se démarquer, tombent dans la culture du trash-talking. Mentos, qui doit parler à cette cible, a décidé de prendre le contre-pied de cette culture, en rentrant dans le temple français du rap sur Skyrock. Le trash-talking s’est mué ici en une bataille de compliments et de bonnes ondes. La marque s’est également associée à Konbini pour créer un générateur de punchlines positives. Ce cas est vraiment marquant par sa volonté de changer les mœurs, et d'aider les jeunes à se distancier du trash-talking en prônant plus de positivité.
Chez Accenture, nous publions depuis 15 ans les Fjord Trends. Cette année, ce rapport a fait l’état d’une projection vers de nouvelles relations sociales et sociétales. Sur les 5 tendances abordées, il y en a notamment une : « Prenez-en soin ». Le cas Mentos s’inscrit complètement dans cette dynamique. Comment remettre aujourd’hui de l’empathie, de la bienveillance, de la protection des uns, de l’attention à soi, aux autres ? Cette tendance est pour moi la plus importante.
Héloïse Des Monstiers, Meetic :
Depuis très longtemps, nous ne souhaitons pas opposer le monde digital et le monde physique. C’est pour cela qu’il y a 10 ans, nous avons décidé de construire des événements pour les célibataires. Cette dichotomie entre digital et physique n’a aujourd’hui plus sens.
Pour la lecture, c’est pareil. Les jeunes femmes lisent beaucoup, et notamment un style qui s’appelle la New Romance. Les médisants appelleront ça Harlequin. Comment toucher une communauté de jeunes femmes autrement, pas seulement par de la publicité classique, mais en créant un prix littéraire.
Le concept a été digitalisé via la plateforme Fyctia, qui permet grâce à un système de vote de débloquer les histoires chapitre après chapitre, viralisant les meilleures histoires. Les réseaux sociaux sont au cœur du dispositif et ont permis de développer une communauté de jeunes auteur(e)s (600 pour la deuxième édition, 300 pour la première) qui n'ont cessé de partager sur les réseaux sociaux leurs chapitres pour pouvoir débloquer les chapitres suivants.
La jeune auteure qui a été promue lors de la première édition, l’an dernier, a 20 ans. Son livre a été publié et déjà vendu à plus de 6 000 exemplaires. Pour un primo-romancier, ce sont des chiffres qui sont colossaux dans le monde de l’édition.
Nous savons très bien qu’au début d’une histoire d’amour, la première chose qui arrive ce sont des mots. Le « salut, ça va » n’a jamais marché, alors autant essayer de creuser un peu plus, avec des mots plus pertinents, plus doux aussi, plus séduisants.
Moi-même, je suis auteure et passionnée de littérature, j’ai réussi grâce à ce projet à faire le lien entre ma vie personnelle et ma vie professionnelle. Toujours chez Meetic, nous avons lancé également les premiers Love Talk sur Twitch. Nous sommes complètement capable de faire ce grand écart, entre à la fois lancer des émissions sur Twitch pour toucher des jeunes et lancer un prix littéraire pour toucher aussi des jeunes.
Case vidéo Meetic - Prix Littéraire :
Jean-Philippe Caste, ShowHeroes :
Le cas du Prix Littéraire de Meetic est techniquement et technologiquement moins complexe que d’autres, mais bien plus basé plus sur la créativité. En ce moment, nous avons réellement besoin de nous évader. Quoi de mieux que la littérature et l’amour pour cela ? C’est malin, intéressant et cela reflète l’image de Meetic, qui depuis 20 ans ne cesse de se renouveler, de relever les défis pour parler aux célibataires, aux jeunes. C’est un prix qui m’a marqué, dont on voit d’ailleurs le succès autour de cette deuxième édition.
Dans tous les cas que nous avons étudié à La Nuit des Rois, nous avons pu remarquer de nombreuses communications via la vidéo, que ce soit en externe, ou même en interne avec le cas Engie avec Oswald Orb par exemple. Nous voyons bien que c’est un levier qui est de plus en plus utilisé. L’accessibilité à la vidéo est aujourd’hui plus simple, moins onéreuse. Nous avons vu des cas très impressionnants, comme le court métrage de Scania ou le format interactif de Ford avec Ogury, Mindshare & GTB.
Nous sommes abreuvés de chiffres sur l'augmentation de la publicité vidéo, avec des croissances à deux chiffres chaque année, à part en 2021 peut-être. Nous sommes désormais sur un véritable phénomène de fond, et ce n’est que le début...
