Du 11 au 13 mars s'est tenu One to One Retail E-commerce. Ce fut un succès massif : 2 200 participants, 1 150 retailers et e-commerçants. Trois jours impeccablement organisés par Sonia Mamin et ses équipes, sous un beau soleil méditérannéen, avec vue sur la grande bleue...
A cette occasion, nous avons rencontré Olivier Kromwell, responsable marketing chez Carrefour.
Le marketing opérationnel chez Carrefour en quelques mots ?
Le marketing opérationnel s’organise chez Carrefour en trois grands pôles :
- un pôle en charge de la production des assets promotionnels, aussi bien les catalogues que les affiches en magasin.
- un pôle, dont j'ai la charge, qui diffuse les promotions autour des magasins aussi bien en boîtes aux lettres que sur des supports digitaux.
- un pôle consacré au marketing client qui anime le programme de fidélité et le CRM pour Carrefour France, aussi bien pour les hypermarchés, les supermarchés que les magasins de proximité.
L’un de vos axes consiste en la réinvention de la communication commerciale : pouvez-vous nous en dire plus ?
Nous envoyons chaque année des centaines de millions d'exemplaires en boîtes aux lettres. L’ambition est claire : nous avons annoncé pour 2024 une réduction du volume de papier de 80 % par rapport à 2022, avec la volonté de d’atteindre les mêmes volumes par les moyens des leviers digitaux.
Pour ce faire, nous avons d’abord commencé au deuxième semestre 2021 par quelques pilotes sur quatre magasins. Nous y avons arrêté totalement la distribution des catalogues : nous avons ainsi pu tester d'autres leviers pour informer les clients de notre offre promotionnelle. Ce fut d’abord le CRM, qui nous permettait de toucher les clients sur la base de nos moyens propriétaires. Et puis nous avons proposé à nos clients de recevoir les catalogues toutes les semaines par la messagerie WhatsApp. Concrètement, les clients recevaient sous forme la couverture du catalogue, sur laquelle en cliquant, ils découvraient le pdf du catalogue.
En 2022, nous avons accéléré sur quelques dizaines d'hypermarchés, et quelques dizaines de supermarchés. Pour médiatiser au mieux nos offres promotionnelles, nous avons compris qu'il fallait passer à l'échelle. Nous avons mené nos premières expériences sur Facebook où nous avons communiqué nos offres, avec un format simple et efficace : un carrousel déroulant la couverture du catalogue et quelques produits qui déroulaient.
En 2023, nous avons élargi notre champ d'action en passant à une centaine de points de vente, et aujourd’hui nous en sommes à 300 magasins
Quels leviers digitaux actionnez vous aujourd’hui ?
Avec l’appui de nos partenaires, notamment Aristid, nous parvenons à produire chaque semaine des supports publicitaires adaptés à chaque magasin, en tenant compte de son catalogue spécifique et de sa zone de chalandise, pour une diffusion localisée.
Les campagnes se concentrent principalement sur les réseaux sociaux, en particulier une présence marquée sur Facebook et Instagram, ainsi que sur les applications de messagerie instantanée comme WhatsApp et Messenger. Chaque vendredi, les clients inscrits reçoivent via WhatsApp ou Messenger les catalogues de promotions. Nous sommes également sur Google pour promouvoir nos offres dans les zones de chalandise des magasins.
Concernant les aspects techniques de nos campagnes, nous avons diversifié nos formats pour rendre nos contenus plus engageants. Nous utilisons désormais des vidéos sur Facebook et des formats plus immersifs permettant aux clients de découvrir une cinquantaine d'offres directement sur Facebook ou Instagram. Ces innovations ont significativement amélioré nos indicateurs clés de performance (KPI), à savoir les taux de clics et le coût par consultation.
Les prochaines étapes ?
Notre ambition est bien de retrouver dans le digital le volume que nous avions atteint via les supports papier distribués dans les boîtes aux lettres.
Cet effort est mené en collaboration avec notre agence de médias locaux, Cospirit. Nous adoptons pour ce faire une approche novatrice qui nous permet de mesurer la mémorisation de notre campagne, que celle-ci soit diffusée sous forme de catalogue papier, via le CRM, ou par des canaux digitaux.
Nous voulons également améliorer toujours plus l'expérience client, notamment en ce qui concerne les produits techniques ou non alimentaires, où la dimension tactile et visuelle du produit est primordiale. Nous allons proposer une expérience plus immersive. La réalité augmentée permet aux clients de visualiser, par exemple, une parure de draps directement dans leur chambre à coucher à partir de notre catalogue. Une telle expérience immersive est pat exemple concrètement prévue pour la gamme de mobilier de jardin dans les semaines à venir.
Enfin, nous allons mener plus en profondeur l'analyse et la mesure de l'efficacité de nos campagnes, notamment le trafic généré en magasin par les différentes campagnes diffusées sur les réseaux sociaux.
