L'étude que Forrester vient de livrer, portant sur pas moins de 77 000 achats en ligne, apporte à la fois des confirmations et des précisions éclairantes sur les chemins de conversion.
1. Search marketing et e-mailing sont et demeurent les deux meilleurs leviers de conversion
Malgré la percée de nouveaux formats comme le mobile et le social média, les deux grands leviers restent indétrônables années après années.
- 40 % des nouveaux clients viennent du référencement naturel ou des liens sponsorisés, majoritairement (27%) sans même aucune interaction avec d'autres leviers
- l'e-mailing est quant à lui leader pour faire venir des clients qui ont déjà acheté (fidélisation). 30 % de ces clients sont revenus après avoir vu une offre sur un e-mail envoyé par un marchand.
Attention, il s'agit de courriers électroniques de fidélisation, et non des locations de base.
Détail important, 17 % sont revenus parce qu'après avoir reçu un e-mail d'un marchand, ils ont aussi vu soit des bannières, soit des liens sponsorisés du site marchand.
2. l'importance des visites en direct sur le site
On l'oublie trop souvent, mais les visites directement sur le site web sont un levier en tant que tel, et doivent être travaillées. En effet, 27 % des nouveaux clients ont visité le site du marchand en direct. Pour les clients répétés, ce taux est de 30 %.
3. le social média est à la peine
On a une confirmation patente : le social média ne fait pas de ventes, ou très peu. Seulement 1% des ventes, qu'elles soient le fait de clients nouveaux ou répétés, sont issues du social média.
Plus que jamais, il apparaît que le social média doit être exploité d'abord pour développer l'image et le dialogue avec le client, plus que pour la conversion (voir notre article : les membres Facebook aiment les pages des marques)
Une nuance tout de même : la méthodologie Forrester privilégie les sites marchands de grande taille. Or on sait qu'aux Etats-Unis, les commerces locaux parviennent mieux à gagner des clients via les réseaux sociaux, notamment grâce à des coupons de réduction.
